22 juillet 2009

Le "message clé" : un paradigme en déclin ?

Quelques personnes savent déjà que quatre chargés de cours du Certificat de relations publiques préparent un vocabulaire à l'intention des étudiants du programme (je suis un de ceux-là). Plusieurs professionnels chevronnés révisent actuellement ce travail.

Disponible à partir de la rentrée d'automne 2009 (version Web/html et pdf), ce vocabulaire "itératif" intègrera d'abord une trentaine de mots ou de termes utilisés en relations publiques. Chacun des mots choisis comprend une définition privilégiée, une justification ainsi que deux ou trois autres définitions courantes tirées surtout de références bibliographiques.

Il s'agit d'une idée avec laquelle on jonglait depuis quelque temps. Plusieurs étudiants semblaient confus (et avec raison d'ailleurs) à propos de la multitude -voire surtout de la polysémie - des définitions de certains termes ou mots clés : objectif, stratégie, affaires publiques, enjeu, image, axe de communication, réputation, etc.

Quoique cette polysémie reflète la réalité des milieux professionnels et organisationnels, elle demeure improductive dans un cadre pédagogique.

C'est pourquoi on a finalement décidé de se mettre à la tâche dans le but d'offrir ce glossaire (qu'on nommera vocabulaire); il servira donc de "tableau de bord "et de "dénominateur commun" aux étudiants et à leurs enseignants. Il s'agit donc d'abord d'un "outil interne" mais disponible à tous.

Parmi la trentaine de définitions, on retrouve le terme "message clé".

Voici la définition retenue et sa justification:

Définition privilégiée
Une organisation élabore un message clé lorsqu’elle souhaite transmettre des informations dans le but de modifier la perception ou les attitudes des publics visés. La rédaction d’un message clé doit être pragmatique et l’argumentaire doit tenir compte des éléments de la stratégie et des tactiques utilisées.


Justification

Selon Prud’homme (2004) en relations publiques la crédibilité s’appuie en partie sur la qualité et l’efficacité de la formulation du message clé. Tout est dans la façon de dire le message et dans la manière de le transmettre. Avec différents publics, il est nécessaire de moduler le message clé selon les enjeux, les objectifs ou la stratégie. Il faut s’ajuster constamment, de là la complexité de composer le message clé et celui-ci peut changer d’heure en heure, notamment en gestion de crise.


Or, selon Matthieu Sauvé, un de nos réviseurs (et faut-il le rappeler une de nos éminences grises en RP au Québec) la tactique et l'efficacité du "message clé" est de plus en plus contestée en relations publiques.


Matthieu Sauvé nous réfère à un article assez récent rédigé par Eric Bergman (de Bergman & Associates), un spécialiste ontarien des relations avec les médias qui offre des formations de porte-parole.


Intitulé "The Fallacy of Staying on Message: Destined to become an outdated paradigm in an information-driven world", Bergman dénonce une certaine école de pensée en relations avec les médias.


Il rappelle que l'idée du "message clé" repose, historiquement, sur deux perspectives : celle de pouvoir contrôler le comportement d'un porte-parole par le biais de la répétition d'un message clé préparé; puis son corollaire: tenter de contrôler ce qui sera raconté par les journalistes à la suite de leur contact avec ce porte-parole.


Le concept du "message clé" (ou Staying on Message) est utilisé en RP Marketing, entre autres, pour soutenir une marque par le biais du "média mérité" (le earned media ) mais également en communication interne et externe.


Le "message clé", dans le contexte particulier des relations avec les médias, consisterait donc à " faire passer son message", quitte à faire la sourde oreille et à ne pas répondre franchement et clairement aux questions posées par les journalistes.


Pour Bergman, il ne s'agit pas d'une tactique saine visant à établir et à maintenir une relation positive à long terme avec quiconque, encore moins avec les journalistes. Pourtant, c'est ce qu'on semble enseigner encore dans de nombreuses formations de porte-parole... (Ignorez les questions et répétez votre message clé, c'est ce qui importe !)


Bergman cite un article de Trudy Lieberman (Columbia Journalism Review) sur ce sujet. Il faut toutefois se replacer dans le contexte du début de la guerre en Iraq (2003-2004).


Dans cet article, Lieberman relate à quel point la secrétaire à la défense américaine (C.Rice) ignore et refuse de répondre à une question précise (et sans doute un peu embarrassante) en martelant constamment ses "messages clés". (D'ailleurs, Bergman remonte aux années Reagan pour expliquer la tradition du "message clé" qui s'est répandue un peu partout par la suite dans le monde politique occidental).


Selon Lieberman, le paradigme du message clé et sa tactique corollaire de repositionner toute réponse vers ce même message clé (bridging to key messages) ne soutiennent ni la transparence ni la démocratie.


Pour Bergman, il s'agit également d'une gifle envers l'élément de rhétorique le plus élémentaire qui consiste à prendre en compte la nature du public qu'on tente de persuader...


Voici un lien vers l'article de Lieberman. (Il se peut que les non-universitaires ne puissent pas y avoir accès. Si c'était le cas, j'en suis désolé.)


Answer the &%$#* question! Ever wonder why they won't? They've been media-trained. And the public is the loser.


Par ailleurs, Bergman stipule que le paradigme du "message clé" ne tient pas la route lorsqu'on le compare au concept de la communication bidirectionnelle symétrique (le concept par excellence du professeur Grunig en relations publiques) ainsi qu'à certains articles des codes de déontologie de grandes associations telles que la PRSA et même celui de la Société canadienne des relations publiques (SCRP)


Par exemple, Bergman cite la première partie de l'article 3 du code de déontologie de la SCRP:


"Tout membre doit s'astreindre aux plus hautes normes d'honnêteté, d'exactitude, d'intégrité, de vérité et ne doit pas sciemment diffuser des informations qu'il sait fausses ou trompeuses. [...]


Bergman pose les questions suivantes: Ignorer une question dans le but de relayer un "message clé" est-il compatible avec les plus hautes normes d'honnêteté, d'exactitude, d'intégrité, de vérité ? Si on pense à quelqu'un d'intègre (qui est donc honnête et qui dit la vérité) pense-t-on à quelqu'un qui escamote une question ou qui refuse de répondre ?


La seconde partie de l'article 3 du code [...] ne doit pas sciemment diffuser des informations qu'il sait fausses ou trompeuses consiste-elle en une sorte d'échappatoire ?


Certains praticiens pourraient souligner que si le message clé demeure honnête, juste et véridique, il demeure acceptable peu importe la question posée...


Cet argument peut fonctionner selon Bergman, si on laisse tomber l'article 2 du même code qui stipule : Tout membre doit se conduire avec équité et droiture dans ses relations avec les médias et le grand public. [...]


Se conduit-on avec équité et droiture lorsqu'un porte-parole refuse de répondre ou répond de manière détournée à une question posée par une journaliste ? Madame Lieberman ne le croit pas et elle ne semble pas être la seule...


Bergman examine donc le paradigme du "message clé" dans une perspective de transparence et va plus loin que les relations avec les médias (communications internes, financières, etc.)


Cependant, il existe des situations où une organisation ne peut pas toujours viser une transparence totale (questions d'ordre juridique, de vie privée, de confidentialité, de négociations diverses dont des négociations syndicales, et bien entendu, des questions touchant la compétitivité des entreprises). Il y a donc une différence entre vérité et transparence.


Malgré tout, Bergman croit que le paradigme du "message clé" est porté à disparaître; il fait partie des trois premiers modèles historiques des relations publiques tels que définis par Grunig.


Le modèle le plus éthique (le modèle bidirectionnel symétrique) facilite une interaction d'égal à égal entre les individus et les groupes parce qu'une organisation qui intègre ce modèle se prête à l'écoute (et parfois écoute davantage) plutôt qu'à parler (ou à transmettre ses messages clés).


Notons au passage que l'écoute est la première tactique à déployer lorsqu'on veut s'engager dans des activités de RP 2.0.


Je vous laisse sur un court paragraphe de Brian Solis et Deirdre Breakenridge tiré du chapitre What's wrong with PR ? (p.13) de leur livre charnière Putting the Public back in Public Relations :


[...] "Don't speak in messages. Instead, spark conversations based on the unique requirements of each market segment and the people within them. And please, don't spin. We all hate when politicians do it. If you find yourself consistently selling or spinning instead of evangelizing, you might be in the wrong place in your career." [...]


Merci de votre lecture.


Prochain billet: au mois de septembre 2009 à moins que...




16 juillet 2009

Coucou ! Twitter agrandit-il son nid ? Part trois.

3e partie

D'abord merci à
Serge Leclerc pour ses commentaires à l'occasion de mon dernier billet et surtout pour m'avoir fait découvrir deux autres (encore !) applications de mesure Twitter assez intéressantes :

1- Reepeets.com permet de mesurer la portée et l'influence d'un coucou (en calculant le nombre de fois qu'il a été relayé ou ReTwitté);

Ces "hot tweets" sont accessibles d'heure en heure (ou mieux).


Cliquez sur les images pour obtenir un meilleur aperçu







On a également accès aux coucous les plus relayés de la semaine...









Et même aux coucous les plus relayés
du mois...











2-
TweetFeel.com permet de connaître les attitudes positives et négatives (Serge Leclerc parle de favorabilité) des Twitteux envers une personne, une organisation une marque, un enjeu, etc... Pas banal du tout !

Par contre, en français les recherches sont nulles. Ça viendra avec le temps et les mots clés insérés dans les algos...

J'ai inscrit, à tout hasard, les mots clés "J'ai tué ma mère" (le titre du premier film de notre petit "surdoué" Xavier Dolan.
Rien. J'ai mis le nom de l'auteur. Rien. Les mots "relations publiques". NADA.

Mais voici ce que j'ai obtenu avec le mot Quebec:











Avec les mots "Just for laughs" (
Juste pour rire n'a rien donné !) :


Jusqu'à présent, j'obtenais entre cinq et huit résultats par requête...







Voir le nombre de résultats obtenus avec le mot "Google" (j'ai dû arrêter l'arrivée des résultats...)

Plus de 100 coucous... et ça se poursuivait...



Passons aux choses plus sérieuses.... (Twitter et les médias)

Il me semble que c'est au début de mars 2009 que le feu a pris...au Québec du moins.

Cyberpresse a été sans doute celui qui s'est le plus développé: voyages, sports, technos, affaires .

Du
Devoir à 110% (TQS), ils y sont tous ou presque..

Nicolas Roberge (d'Ovologic) retrace les présents et les absents sur Twitter parmi les journalistes et les médias de la ville de Québec dans son billet "
Les médias traditionnels de Québec s'intéressent à Twitter".

À noter dans son billet, un compte
Twitter au nom du maire Régis Labeaume (squatté, vide, i.e. sans aucun coucou) et dont l'url (site web) renvoie à...Radio-Pirate...



Let's go Québec !






Pour obtenir une perspective française (
Twitter et les médias de France) voici un excellent billet du Figaro: Twitter, votre journal de demain ?


Voici un poisson d'avril du Guardian qui en dit assez long sur la perception du phénomène Twitter...

Enfin, un billet des plus intéressants qui explique comment et pourquoi
Twitter est plus souvent qu'autrement un média unidirectionnel (comme-le-flux-RSS-dont-plusieurs-croient-qu'il-remplacera-éventuellement,-mais-ça-sera-pour-un-prochain-billet...)

Traditionnal Media and Twitter

Merci de votre lecture.

9 juillet 2009

Coucou ? Twitter agrandit-il son nid ? Part deux

2e partie

J'ai présenté dans mon billet précédent deux applications permettant d'accéder à des informations plus substantielles que les 140 caractères alloués par Twitter:

TwitDoc (pour des documents);

TwitPic (pour des photos) avec un exemple/lien pour chacun d'eux.

Il y aurait plus de 10,000 autres applications se greffant à Twitter. (J'avais aussi indiqué quelques adresses).

Je vous laisse donc le soin de les découvrir avec ces deux autres adresses supplémentaires:

Twitter applications par Twitter
http://twitter.com/downloads

Twitter useful Applications (Hubpages)
http://hubpages.com/hub/twitapps

Je vous ai également montré une façon de créer une balise particulière ou mot clé (#hashtag) pour concentrer les conversations sur un seul enjeu ou sujet.

J'ai d'ailleurs créé la balise #rp20 qui, je l'espère, servira à tous ceux intéressés à partager des informations sur les relations publiques et les médias sociaux...

Mon collègue Serge Leclerc m'a d'ailleurs posé quelques questions à cet effet, étonné que je ne sois pas passé par hashtags.org pour créer la balise...

Une recherche sur hashtags.org démontre que ce dernier a bel et bien enregistré le #rp20:











Parlons un peu de TweetDeck
(v.026.4)

TweetDeck est une application de type bureau (desktop) qu'il faut installer sur l'ordinateur (ou le téléphone cellulaire).

De type "streaming" ou en continu (une de ses forces), TweetDeck permet de visualiser (pour l'instant) pas moins de six fenêtres:

1) les coucous des gens que vous suivez (à mesure qu'ils arrivent en temps réel) accompagnés d'un petit roucoulement assez doux;

2) toutes les mentions dans lesquelles votre nom (ou adresse Twitter) apparaît;

3) les messages directs que vous avez envoyés à divers Twitteux.

Il faut cliquer sur l'image pour obtenir un meilleur aperçu... Au moment de ma capture d'écran, je venais de recevoir un coucou de Serge Leclerc (voir première colonne All Friends) juste après avoir retwitté (RT pour ReTweet) un même message à #rp20. C'est pour cela que j'apparais deux fois: un coucou lancé à tous ceux qui me suivent et le second envoyé spécifiquement à #rp20...



Les trois autres fenêtres présentent:


4) le dernier statut Facebook de vos "amis" (un amalgame plutôt intéressant);

5) TwitScoop (pour connaître le "buzz" du moment (i.e. mots clés les plus souvent mentionnés);

6) la dernière recherche (groupe ou personne) effectuée avec les coucous les + récents (dans l'image ci-dessous la recherche avait été faite sur le groupe #Vocus. Pour effectuer une nouvelle recherche, il suffit simplement de cliquer sur l'icône de la loupe (partie supérieure gauche de l'interface). Il y a 12 icônes dans ce menu.













Je vous invite à explorer TweetDeck. L'interface demeure assez conviviale et de petites bulles d'information apparaissent lorsqu'on passe le curseur près des icônes.

Christophe Logiste offre un guide très bien fait sur son utilisation.(V. 022).
Je vous conseille de le lire même si la version est plus ancienne que celle que je présente. Logiste explique méthodiquement les fonctions les plus importantes.

La recherche avec Twitter


Twitter (et plusieurs autres applications) offre une fonction de recherche en temps réel, ce que Google ne peut pas faire (pour le moment).

Je vous invite à lire le billet de Claude Malaison Combien y a t-il de "Twitteux" de par ce vaste monde ? (et particulièrement à regarder la petite vidéo qu'il a intégrée, intitulée The Twitter Global Mind où on parle du potentiel de recherche de Twitter par rapport à Google...)

En effet, pour savoir ce qui se dit au sujet d'une personne, d'une organisation, d'une marque ou d'un enjeu, etc., (en ce moment) on peut utiliser Twitter.

Commençons d'abord par Search Twitter :




L'interface est simple. Et on offre également une fonction avancée de recherche (recommandée). Cliquez sur les images pour obtenir un meilleur aperçu.






Dans l'image ci-dessous, Twitter présente les résultats à la suite d'une recherche sur les mots médias sociaux:

















Ma seconde recherche a porté sur le Cirque du soleil :



















Ma troisième recherche a porté sur moi-même (Patrice Leroux). On y retrouve le dernier coucou où mon nom est mentionné...








Ma quatrième et dernière recherche a porté sur le Honduras:



















Voici une capture d'écran d'un coucou (que j'avais envoyé) et qui a été repris (ReTwitté) par une personne qui m'a trouvé en faisant sans doute une recherche sur le mot "Lawyers"...













Voici d'autres applications de recherche assez intéressantes:
http://search.twitter.com/apps

Je termine ce billet par une autre application intéressante (et un peu apeurante !):

TweetStats
http://tweetstats.com/

TweetStats permet de découvrir votre comportement Twitter dans le temps. Vous insérez votre code d'utilisateur Twitter et après quelques secondes, vous obtenez le portrait global de vos coucous dans le temps...



















On remarque que j'ai été particulièrement actif en avril 2009 dans le premier tableau. Le second indique la densité de mes coucous (jours de la semaine et heure...)


















On retrouve dans les autres tableaux ci-dessus une agrégation des coucous quotidiens, selon l'heure de la journée, à qui j'ai répondu le plus souvent, d'où viennent mes plus nombreux renvois (ReTweet) et l'interface que j'ai utilisée le plus.













Enfin, TweetStats offre également un tableau de nuage de coucous (TweetCloud) qui me permet de voir quels mots j'ai utilisés le plus souvent et le nombre de fois que je les ai mentionnés...

J'oubliais...cette recherche des comportements Twitter, vous pouvez l'obtenir de n'importe qui... dont vous connaissez l'adresse Twitter...

Voici le comportement de mon collègue Serge Leclerc au cours des derniers mois (Serge est actif en juillet !) J'espère qu'il ne m'en voudra pas trop d'exposer ainsi une partie de son comportement Twitter...

La prochaine et dernière partie de ce billet (promis) portera sur Twitter et les médias.

Merci de votre lecture et de votre patience.

2 juillet 2009

Coucou? Twitter agrandit-il son nid ?

1e partie

Je le sais. On entend tous parler de Twitter dix fois par jour depuis quelques mois maintenant. Adorée par plusieurs, détestée par d'autres et encore jugée suspecte chez certains, cette technologie du microblogue ne laisse personne indifférent.

Encore récemment, plusieurs de mes collègues se demandaient à quoi bon pouvait servir un outil permettant un maximum d'information de 140 caractères - lien(s) compris- pour chaque coucou (Twit) envoyé ? (Oui, je préfère coucou à gazouillis...).

Chez les plus jeunes (et même les très jeunes de 15 à 18 ans) on ne semble pas y voir d'utilité. Du moins pour l'instant...

Selon Pew, l'âge moyen des Twitteurs était de 31 ans en mars 2009. Pour en savoir davantage, voici un lien vers des Twitter Démographics offert par Social Media Today. Vous pouvez aussi comparer ces statistiques avec celles de Jacob Morgan.

Une jeune américaine (Lisa Nova) a même réalisé une courte vidéo pour se moquer du phénomène... De jeunes newyorkais en ont réalisé un autre (tout aussi narquois) pour annoncer le lancement d'un compétiteur. Après le microblogue à la Twitter, voici le nanoblogue Flutter !

Malgré les moqueries et les réticences, on doit admettre que la concision de Twitter permet néanmoins d'attirer l'attention mais surtout, de diriger le lecteur vers des informations beaucoup plus substantielles (blogue, dossier web, photos ou vidéos, etc.).

Shel Holtz résume très bien le potentiel de Twitter dans son billet Twitter: Gateway to substantive content :

"Far from a collection of short, standalone messages for the attention-challenged (as many see it) Twitter is frequently a gateway to more, deeper content; in these cases, its role is that of a portal. A social portal, that is, in which the destinations are offered by whomever you choose to follow".

Applications Twitter : vers d'autres ressources plus substantielles aussi

Ce que j'apprécie bien chez Twitter, ce sont les applications (conçues souvent par des tiers) qui peuvent s'y greffer. À partir du moment où on possède un compte Twitter, on a accès à ces applications.

Outre la transmission des messages par téléphonie mobile (j'y reviendrai), un lien offert dans Twitter peut renvoyer vers un document, une photo et même une vidéo déposés avec l'application Tweetdoc.

Inscrit dans Tweetdoc (avec le même code d'utilisateur et mot de passe utilisés dans Twitter) voici l'interface proposée:












Avec un simple glisser/déposer, je peux donc transmettre beaucoup d'informations que j'ai résumées dans l'espace tweet. À titre d'essai, j'y avais déposé une offre de formation d'une journée en rédaction Web donnée chez Technologia.

Voici le simple coucou en question et surtout le lien qui renvoie vers Tweetdoc pour récupérer mon offre de formation:

Ce message apparaît dans mon compte Twitter. Un clic sur le lien renvoie par contre dans Tweetdoc. Cliquez sur l'image.


L'application Twitpic est aussi parmi les plus populaires. On peut y déposer plusieurs images et même en envoyer à partir d'un téléphone cellulaire et grâce à une adresse courriel fournie par Twitpic.




J'en ai fait l'essai à quelques reprises.
Voici les dernières images envoyées.






Suivre un événement particulier avec un mot clé (#hashtag)

Plutôt marginale à ses débuts, l'utilisation de mots clés ou "tags" permet d'organiser et de partager des informations autour d'un enjeu, d'une question ou d'un sujet assez précis à un moment donné avec d'autres Twitteux. C'est particulièrement utile lors de congrès ou colloques, entre autres événements.

Pour ce faire, il suffit simplement de lancer un premier coucou par un mot clé précédé du signe dièse #. Dans le cas ci-dessous, j'ai créé un #hashtag au nom de rp20.












Ceux qui veulent se joindre à la "conversation" n'ont qu'à terminer leur coucou avec le #hashtag #rp20. Dans l'illustration ci-dessous, j'ai répondu à ma propre question:















MÀJ (5 juillet 2009).

Quelques-uns de mes collègues ont trouvé la balise (tag) #rp20 dont Serge Leclerc et Martine Dorval (Merci !)




















Pour en savoir davantage:
C'est quoi les hashtags sur Twitter
An introduction to Twitter hashtags


Voici une liste du Top 21 des applications Twitter selon Compete, offert par TechCrunch.

Voici une autre liste assez intéressante offerte par Squidoo.

Suite et fin la semaine prochaine : l'application TweetDeck, la recherche dans Twitter et Twitter et les médias...

Merci de votre lecture !
 
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