25 septembre 2009

La perte de contrôle sur le processus de communication (2e partie)

Dans mon billet précédent, j'ai parlé de la perte de contrôle du "message" à la suite d'une campagne de communication planifiée. Qu'en est-il de la communication interne ?

Le moins qu'on puisse dire, c'est que plusieurs organisations craignent de permettre, et encore moins d'encourager leurs employés à bloguer - ou à utiliser d'autres canaux de médias sociaux- en leur nom.

Comme le rappelle Shel Holtz et Jonh C. Havens dans leur excellent Tactical Transparency  (Chap #11, From the Inside Looking Out), il y a eu pendant longtemps -et encore aujourd'hui- une séparation assez nette entre les communications externes et les communications internes d'une organisation.

Dans cette optique, il n'est pas rare non plus que des employés d'une organisation reçoivent des nouvelles de leur entreprise d'abord par le biais de médias externes (je peux en témoigner). C'est assez paradoxal compte tenu que la plupart des dirigeants souhaitent que leurs employés deviennent des ambassadeurs de l'organisation...

Les médias sociaux sont en train de bouleverser cette dynamique, voire ce clivage traditionnel. Il existe, par exemple, de nombreux groupes dans Facebook où les gens se parlent d'une foule de sujets y compris de l'organisation où ils travaillent. Il semble aussi que plusieurs dirigeants d'entreprises le découvrent à tous les jours...

L'Internet, et a fortiori avec les médias sociaux, devient un lieu d'échanges informels tels que les cafétérias ou les anciens fumoirs de jadis. Ce sont des endroits où les conversations de couloirs ont lieu. 

Interdire aux employés de parler de leur travail dans les réseaux sociaux ou à partir d'un blogue est un geste irraisonné, futile, et parfois même irréaliste.

Bien entendu, toujours selon Havens et Holtz, si on veut obtenir une implication positive des employés avec les médias sociaux, la première étape consiste à s'assurer de bien les traiter. Cela peut sembler évident mais certains comportements organisationnels peuvent inciter des employés à démolir l'organisation auprès des membres de leur réseau social. 

Des informations concernant des employés traités injustement peuvent circuler très rapidement et porter un dur coup sur la réputation de l'entreprise: des ventes jusqu'au recrutement.

Un cas d'espèce: le blogue (anonyme au départ) d'Erin Hoffman, la fiancée de l'ingénieur/designer de jeux vidéos Leander Hasty. Dans son billet, la fiancée se plaint abondamment, et sans doute à juste titre, des heures supplémentaires que le géant Electronic Arts (EA) fait subir à son conjoint. 

Au final de cette affaire, non seulement EA a perdu cet employé aux mains d'un concurrent mais a dû débourser près de 15 millions de dollars en heures supplémentaires impayées à la suite d'un recours collectif de ses ingénieurs.
Quant on presse le citron un peu trop fort...

Par contre, permettre aux employés de bloguer comporte des occasions indéniables de contact avec divers publics alors que les menaces ou les risques demeurent, en général, plutôt négligeables. 

En effet, un accès aux nombreuses voix d'employés démontre la richesse d'une organisation, au plan de son capital humain et bien entendu, en matière d'expertise.

De plus, quant une voix dissonante fait son entrée (par le biais d'un blogue ou d'un commentaire) une autre voix vient souvent rééquilibrer ou ajuster le propos. 

L'ouverture, l'authenticité et la transparence démontrent aux yeux des publics qu'une organisation est non seulement disposée à écouter mais sans doute aussi à changer...


Déjà, en 2005, une étude commanditée par Edelman et Intelliseek faisait remarquer à quel point les voix individuelles par rapport à la seule Grande Voix Corporative pouvaient faire une différence importante sur les affaires d'une organisation.


Voir à ce propos:
Voici aussi quelques blogues d'employés encouragés par de grandes organisations américaines:  

Blogueurs chez IBM
Nuts about SouthWest ( la compagnie aérienne)

Transportation Security Administration Blog (différentes catégories d'employés)

Quoique sur un autre registre (diffusion de mauvaises nouvelles telles que des mises à pied, fuites d'information, etc.), voici un billet intéressant d'Amanda Brewer intitulé: Social Media isn't synonymous with losing control of Internal Communications

Et enfin, quelques conseils d'Amy Mengel:
Merci de votre lecture !

18 septembre 2009

La perte de contrôle sur le processus de communication (1e partie)

MÀJ: Je commence sérieusement à détester blogspot. Migration à venir...


Dans la foulée d'un billet de Serge Leclerc intitulé le Web 2.0 en 3 concepts: L'érosion du pouvoir des communicateurs, je me suis mis à la recherche d'exemples concrets tirés de lectures récentes.

Serge Leclerc évoque certains exemples récents et parfois amusants où les médias sociaux ont joué un rôle important dans la diffusion de messages et où le bouche-à-oreille à fait son oeuvre. 

Bien qu'il existe plusieurs exemples nous permettant de remettre en question le modèle de diffusion unidirectionnelle des "messages", qu'en est-il de la perte de contrôle des messages après une diffusion planifiée ou organisée (pub, campagne, concours, événement, etc) ?

Un des exemples les plus probants provient de Chris Anderson. http://longtail.typepad.com/about.html 

Dans son nouveau chapitre The Long Tail of Marketing, Anderson relate la planification d'un concours publicitaire vidéo de l'agence Campbell-Ewald pour le compte de la Chevrolet Tahoe en 2006.  

L'agence tenait à entrer dans le bal du Web 2.0 et faire quelque chose de différent un peu à l'image de la signature de Chevrolet: "An American Revolution", du user-generated-content quoi !

Il s'agissait de mettre à la disposition des internautes toutes sortes de mini-clips professionnels du gros VUS (grands espaces, canyons, routes escarpées, etc.) ainsi que de la musique que les participants pouvaient utiliser, "mixer" et amalgamer avec leurs propres scènes vidéos. Anderson évoque la "wikification" du spot de 30 secondes...

Avec son partenaire média (NBC), l'agence choisit de faire connaitre son concours par le biais d'une émission de télé populaire (The Apprentice) au cours de laquelle plusieurs commerciaux sont diffusés invitant les téléspectateurs à se rendre sur le micro site chevyapprentice.com (inactif) dans le but de créer leur propre spot (images, musique et outils de montage fournis). 


Ce concours reçoit près de 30 000 vidéos qui, pour la plupart, vantent les mérites du VUS. Mais plusieurs autres  démolissent la marque (consommation excessive d'essence, danger pour l'environnement, irresponsabilité sociale,  connotation sexuelle, etc.) Ces spots coquins, parmi les plus originaux, drôles et populaires, sont déposés dans le site chevyapprentice.com mais aussi dans YouTube et attirent des centaines de milliers de personnes.

En voici un exemple:




Plusieurs se sont demandé ce qui se passait avec toutes ces vidéos embarrassantes. GM s'en rendait-elle au moins compte ? Pourquoi ne les retirait-on pas ? 

L'industrie publicitaire (et sans doute celle des RP) en faisait ses choux gras en soulignant aux clients la preuve du  danger de mettre une marque entre les mains de tous et de n'importe qui !

Même le New York Times s'en moque plutôt gentiment tandis que le concours fait partie des Top Tech Flops de CNN (Business 2.0).


Cependant, on apprend que le micro site attire plus de 600 000 visiteurs jusqu'au moment où la vidéo gagnante est déclarée, que la moyenne des visites dure près de neuf minutes et que le tiers des visiteurs se rendent sur le site chevy.com(plus que par le biais de Google et de Yahoo réunis, durant cette même période !)

De plus, le VUS Tahoe se vend mieux que son plus proche compétiteur américain (l'Expedition de Ford) et occupe 25% du marché total des VUS durant toute cette année...

Ce serait donc à partir de ce moment-là (entre quelques autres bien sûr) que le principe doré des mass-médias voulant que par le contrôle du message on puisse aussi contrôler la perception du produit ou de la marque en prenne pour son rhume...

Comment se fait-il alors que ce concours ait si bien fonctionné malgré la popularité des spots coquins de nombreux "hackers" ?

Quelques hypothèses intéressantes : tous les acheteurs potentiels savent bien qu'il ne s'agit pas d'un véhicule à faible consommation d'essence ni de C02.

Il n'est pas impossible aussi, tel que le rappelle Anderson, qu'une part de l'attrait provienne du fait que ce type de véhicule enrage les types granolos-vert-lime-caresseurs-d'arbres de la Nouvelle-Angleterre ou du Nord-Ouest (apprécié surtout chez les red-necks du Sud profond).

Enfin, en laissant les vidéos négatifs sur son micro site (et dans YouTube) Chevy (et GM) avait l'air plutôt cool.

Ce sont donc les individus, et non plus les marketers qui imposent le dialogue et les conversations et a fortiori quand on invite les gens à contribuer aux messages.

Cette quête de l'engagement et de l'interactivité mène invariablement vers la perte de contrôle. Et pour ceux qui ont passé toute leur carrière à polir la marque, à définir les messages...la pilule est parfois difficile à avaler.

Certaines marques embarquent dans le jeu; après avoir tenté (et réussi depuis des années) de définir - par des images et des messages - l'identité même des consommateurs et du public, voilà qu'on demande à ces derniers de définir la leur.

Tout un retournement !

L'idée qu'on peut vendre un produit en laissant les autres le faire à sa place comporte des aspects pour le moins déstabilisants.Tout le monde veut se mettre maintenant à l'écoute des consommateurs.

Le résultat, selon Anderson: ils ne savent plus se taire !

Dans le cas de vidéos non sollicités (contrairement au concours de la Tahoe de Chevrolet) on retrouve par exemple ce classique vantant les mérites d'une Volks.


Il semble bien que cela ne dérange pas trop le fabricant ! Ce qui est certain par contre, c'est qu'on ne verrait jamais ce spot dans un mass-média.

C'est ce qu'Anderson nomme la Longue Traîne de la consommation. La fragmentation des marchés forcent la fragmentation du marketing.

La campagne internationale avec son message et son image uniques diffusée dans les mass-médias n'influence plus les consommateurs comme avant.

Comment dans ce cas influencer et vendre aux consommateurs de la longue traîne ? Qui a les budgets pour cibler tels types de consommateurs, telle niche, telle communauté spécifique?

À l'ère des médias sociaux, plus rien ne bat l'influence des pairs et le plus grand amplificateur du bouche-à-oreille qui soit, le Web, facilite les points de contacts entre les consommateurs.

Il faut donc trouver qui sont les nouveaux influenceurs; les écouter.

Plus d'écoute, moins de messages...

Voici un article intéressant (quoique pas très récent) d'Anna Maria Virzi intitulé Best Practices for Consumer-Generated Contests.

La semaine prochaine: un ou des exemples de perte de contrôle en communication interne.

Merci de votre lecture

Patrice Leroux


11 septembre 2009

Sites de signets sociaux: quelle utilité pour les relations publiques ? (Deuxième partie)

Je vous ai présenté dans mon billet précédent quelques pistes tactiques quant à l'utilisation de sites de signets sociaux. J'y ai souligné l'importance de la facilité d'accès, du partage de l'information mais également de certaines ramifications concernant la recherche avec StumbleUpon, un des plus "sociaux" parmi ce type de sites.

Par contre, le plus populaire de tous est sans contredit delicious.com (acquis par Yahoo en 2005), un vrai de vrai site de bookmarking social. Mais quand on comprend bien ses services on peut y faire aussi beaucoup de réseautage social.

Voici donc un aperçu assez partiel de delicious.

À l'instar de StumbleUpon, on peut  (et on devrait) installer le module complémentaire à intégrer directement dans le fureteur pour se rendre la vie plus facile. 

Ainsi lorsqu'on veut retenir un site, on peut cliquer sur le bouton "TAG" situé habituellement à la même hauteur que les boutons principaux du fureteur (Reculer, Avancer, Rafraichir, etc.). On le remarque bien à gauche du champ d'adresse URL.

Cliquez sur l'image pour l'agrandir.



En cliquant sur le bouton "TAG", la fenêtre de dialogue suivante s'ouvre.

Cliquez sur l'image pour l'agrandir.


On peut donc y insérer nos propres données: notes, mots-clés (ou tags) et même modifier le titre du site retenu (favori). L'insertion de mots-clés (tags) demeure une activité très importante du bookmarking social.

Dans l'exemple ci-dessus, un article de Michelle Sullivan. 




Je reviens plus loin sur la question du réseautage.


Il est aussi possible de savoir qui d'autre a mis l'article de Michelle dans ses favoris. Dans l'image ci-dessous, on remarque que deux personnes l'ont fait, WebSavvyPR et moi.



On remarquera aussi  que WebSavvyPR n'a pas inscrit de tags particuliers mais a plutôt inscrit Read (lire). Parfois, on peut remarquer aussi l'expression "toread" indiquant que la personne retient le contenu mais ne l'a pas encore lu. 

Enfin, on reconnait WebSavvyPR comme étant le premier à avoir "bookmarqué" le billet de Michelle Sullivan. Sympathique.



Voici une autre capture d'écran de ma page delicious telle qu'elle apparaissait le 10 septembre 2009. Le second site retenu à partir du haut est celui de Peter Kim (un Wiki d'études de cas en médias sociaux)


À droite de l'écran, on remarque, à côté de mes propres mots-clés, que 1557 personnes ont également mis ce site en favori delicious tandis que 183 personnes avaient fait la même chose avec le blogue de Tamar Weinberg (Techipedia), le premier de ma liste sur cette image.


Cliquez sur l'image pour l'agrandir. 



On peut voir comment les autres décrivent le même site ou blogue qu'on vient de retenir dans delicious

La prochaine image illustre comment d'autres personnes ont décrit le même site que j'ai retenu. Il suffit pour cela de cliquer sur le chiffre- prenons le 1557 du Wiki de Peter Kim. On remarquera aussi qu'on peut comparer les mots-clés des autres pour un même site et ainsi mieux comprendre comment on est perçu...


 


Dans cette même image ci-dessus, on remarque aussi que quatre autres personnes avaient mis ce wiki en favori au cours de la même journée -du moins jusqu'au moment d'écrire ces lignes- trois personnes avant moi et une personne après moi. Avec cette dernière, nous sommes par contre les seules à avoir écrit une note (un titre) le 10 septembre. 


Dans mon cas: Wiki of Social Media Examples (case studies) by Peter Kim et dans l'autre List of brands using social media. Par contre, deux autres personnes ont aussi écrit une note, le 7 et le 8 septembre.


Il est intéressant de remarquer les "tags" que chacun insère; certains se ressemblent, d'autres pas. Certains sont plus riches alors que d'autres sont plus chiches... Dans mon cas, je m'aperçois qu'il vaut mieux écrire socialmedia en un seul mot et de ne pas mettre de virgule entre les mots (contrairement à StumbleUpon).


Le réseautage 
 
Le réseautage se fait de plusieurs façons. La première consiste à divulguer sa page delicious personnelle comme on le ferait pour un blogue ( dans une signature de courriel, à partir de Twitter, sur une carte professionnelle, etc.). 


Par exemple, le blogue de Sophie Labelle affiche ses divers profils de médias sociaux dont sa page delicious (grâce à un Widget qu'elle utilise). C'est intéressant. Sophie démontre qu'elle est disposée à partager ses découvertes : sites et  blogues favoris.

Une autre façon de partager ses découvertes consiste à les faire parvenir  par courriel, par le biais du réseau delicious même (c.-à-d. aux membres de son réseau delicious) ou par Twitter


Dans l'image ci-dessous, j'ai choisis Twitter. Remarquez aussi dans la partie supérieure droite la possibilité d'inscrire un favori à titre confidentiel (Mark as Private). D'ailleurs, tous vos favoris peuvent être entièrement confidentiels avec delicious (à l'instar de vos favoris installés dans le fureteur de votre ordinateur personnel).

  
J'aurais pu aussi choisir la fonction courriel ou encore le champ SEND. Ci-dessous, un favori envoyé à Sophie Labelle à qui j'ai demandé de faire partie de mon réseau delicious.

  
Sophie recevra donc mon favori dans sa boîte de messagerie delicious (Inbox). Libre à elle de le consulter, de l'intégrer dans ses propres favoris ou de le mettre à la corbeille.

Comment retrouver ses favoris ?

Avec des centaines (ou des milliers) de favoris retenus à travers le temps il pourrait être plus difficile de les retrouver rapidement. Grâce aux nuages de mots (Tag Cloud) delicious facilite la recherche puisqu'on a catégorisé les sites avec certains mots-clés (tags).  En cliquant sur ces mots, delicious présente les sites selon nos catégories. Les sites ou blogues seraient donc plus faciles à repérer.

L'image ci-dessous illustre le nuage de mots delicious de Sophie.






Découvrir de nouveaux contenus 

Quant on veut découvrir de nouveaux contenus spécifiques à une thématique particulière, on peut faire appel aux mots-clés (tags). Par exemple, on a vu que le tag socialmedia était largement utilisé.

Si on veut voir TOUS les contenus reliés à l'expression socialmedia, voici où il faut aller:


Et si on veut voir les contenus les plus POPULAIRES reliés à l'expression socialmedia :




Est-il possible de trouver des contenus catégorisés avec plus d'un mot-clé (tag) ? OUI !

Cependant, cette astuce ne fonctionne que pour des pages individuelles et non pour des pages dites populaires.

Avec le simple opérateur booléen "+", voici ce que je peux obtenir :


delicious peut envoyer passablement de monde vers un site qui apparait sur sa page d'accueil avec ses "freshest bookmarks that are flying like hotcakes" ainsi que par le biais de pages individuelles telle que la mienne ( éventuellement peut-être...).


Pour obtenir du succès avec delicious, il faut:

  • Rédiger de bonnes notes à propos de vos favoris incitant les gens à les mettre à leur tour dans les leurs.
  • Avoir un bon réseau d'amis delicious qui peuvent enrichir vos propres favoris.
  • Écrire des mots-clés (tags) logiques et conséquents.
Pour apparaitre sur la page d'accueil de delicious, il faudrait que 150 personnes au moins mettent votre blogue ou site dans leur favori...

La nature archivistique de delicious se rapproche beaucoup de celle des favoris de votre fureteur tandis que StumbleUpon (dont la présentation des contenus demeure plus imagée) semble tout indiqué pour le plus court terme...


Autres sites de signets sociaux à découvrir:


DIIGO: http://www.diigo.com/ 
 

MENTO: http://www.mento.info/http://www.mento.info/


Merci de votre lecture !

Patrice Leroux
 
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