Créativité et relations publiques

Image: courtoisie de Pixabay/AldoDK-CCO

Voici un court extrait tiré d'un chapitre à paraître dans la nouvelle édition 2018 des Relations publiques dans une société en mouvance (PUQ). Le chapitre en question porte sur la "gestion de la présence dans les médias sociaux".

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La créativité est un aspect dont on parle assez peu en relations publiques (Green, 2009). Pourtant, elle fait partie du processus permettant de réaliser les quatre grandes fonctions de base du gestionnaire de communauté, telles que vues précédemment. 

Selon Green, la créativité est un processus qui aboutit à une nouveauté; elle est comprise comme étant satisfaisante, surprenante ou utile par un nombre significatif de personnes. La créativité témoigne d’un niveau certain d’imagination et d’originalité dans la façon d’associer des idées, des événements, des lieux, des objets, des personnes, etc. 

Avec les médias sociaux, la créativité doit se pencher tout à la fois sur l’exécution d’une stratégie, sur la production d’un contenu particulier, sur la technique utilisée (texte, image, son, vidéo, etc.) et sur la plateforme qui permet de les déployer. 

Une des approches intéressantes concerne la communication narrative ou storytelling dont on parle ailleurs dans ce livre. Il s’agit donc d’un ensemble de procédés utilisées pour raconter une histoire faisant appel à une gamme d’émotions et de sentiments. Une histoire transmise avec des recours émotifs demeure habituellement plus convaincante que celle utilisant la logique argumentative. De plus, quand on réussit à stimuler l’émotion, on encourage la mémoire. 

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D’autres tentent d’être créatifs en profitant d’une situation ou d’un événement fortuit. C’est ce qui est arrivé lors d’une panne de courant majeure durant l’événement sportif américain du Super Bowl en 2013. 

L’agence s’occupant des médias sociaux de la marque de biscuit Oreo lançait sur Twitter - et durant la panne – une image du biscuit avec un court texte qui disait à peu près ceci : « Panne de courant ? Pas de problème. Tu peux toujours le tremper dans le noir. » Ce simple tweet allait faire grand bruit dans le monde de la communication et du marketing dit en temps réel.

Enfin, lors d’une déclaration rapportée hasardeuse et désobligeante du président américain Donald Trump à l’égard de certains pays, notamment d’Afrique, la compagnie Airbnb, par l’entremise de son PDG, déclarait sur son compte Twitter qu’au contraire, il s’agissait de lieux touristiques formidables. 

Ce type de récupération de l’actualité s’inscrit dans une tactique dite de « newsjacking » ; il s’agit donc d’insérer un point de vue ou une idée au travers d’une nouvelle qui a capté l’attention des médias. 

Si elle peut faire preuve d’un certain degré de créativité, c’est autant le temps de réaction et la façon de récupérer la nouvelle qui sont gages de son succès. Sans nommer une seule fois le président américain, tout le monde avait compris les intentions du PDG d’Airbnb; l’initiative a été bien reçue et les médias en ont abondamment parlé. 

Il faut toutefois agir avec prudence, faire preuve de jugement et en évaluer les répercussions éventuelles. Ici aussi, le « buzz » peut avoir un effet inverse que prévu.

Bien entendu, il y a bien d’autres façons d’être créatif. Le contexte, la mission et la vision stratégique de l’organisation sont autant de facteurs primordiaux permettant à la créativité d’éclore pour informer, éduquer, divertir, surprendre et ravir les membres d’une communauté.

Merci de votre lecture !

Patrice Leroux