8 juillet 2011

Le côté obscur de Volkswagen: une campagne signée Greenpeace


Le 28 juin 2011, Greenpeace Europe lançait une campagne contre Volkswagen, un des plus importants fabricants d'automobile au monde. En fait, une voiture européenne sur cinq est une Volks.  Je suis un conducteur de Vw depuis plus de 15 ans et il me semble que le fabricant a été l'un des premiers à introduire en Amérique les premiers modèles de "diesel propre"...

L'objectif de la campagne ? Faire reculer le fabricant sur les émissions de C02 qu'il souhaite voir maintenir à 20%, alors qu'une cible de 30% pour 2020 semble visée par les politiciens européens.

Selon Greenpeace, Vw s'opposerait aussi à l'adoption de normes plus strictes en matière de performance énergétique...grâce à l'aide de lobbyistes.  Par ailleurs, ses modèles les plus économes en matière de consommation de carburant ne représenteraient que 6% des ventes...

J'ai tenté de trouver un communiqué de la part de Volkswagen qui réfuterait les allégations de Greenpeace mais en vain.  L'utilisation de plusieurs mots-clés me renvoyaient toujours soit à un des sites de Greenpeace ou soit à des articles au sujet de la campagne. Ignorer la campagne fait-elle partie de la tactique ou est-ce une question de référencement malhabile ?

D'autre part, Shel Holtz explique ici pourquoi cette campagne, contrairement à celles de Mattel et de Nestlé (voir mon billet à ce sujet) semble vouée à l'échec (en Amérique du Nord ?).

Au-delà d'une guerre de chiffres ou d'objectifs jugés trop vagues, ce sont les mécanismes de persuasion web de Greenpeace qui m'intéressent. Ces mécanismes sont de plus en plus sophistiqués.

La campagne reprend donc une icône de la culture populaire américaine : la saga Star Wars, elle même utilisée par Volkswagen durant le SuperBowl de 2011 dans une pub télévisée plutôt sympathique. La voici.

Publicité originale de Vw vue près de 40 millions de fois (au 5 juillet 2011) sur YouTube.



Spoof de la vidéo sur Viméo (a peut-être été retirée pour cause de droits d'auteur). Lucas Films a d'ailleurs forcé YouTube à la retirer au début juillet 2011. La même chose était arrivée avec la campagne Kit-Kat contre Nestlé en 2010...



Greenpeace invite donc non seulement le public à faire partie de la "Rébellion" et à signer le Manifeste mais à devenir aussi un Jedi. Ce Jedi peut accumuler des points et gagner en force à mesure qu'il multipliera ses bonnes actions:  partager les informations avec ses amis et ses abonnés sur Facebook et Twitter, et envoyer des courriels.

Sept étapes sont offertes, du Baby Ewok au Yoda,  avant d'atteindre le nombre de points nécessaires  et la force suprême pour obtenir un... t-shirt. L'aspect ludique de l'interface demeure important et constitue un mécanisme de persuasion important.


Voici trois exemples d'interface selon les étapes franchies: Cliquez sur les images pour agrandir.






































Voici où j'en serais rendu au moment de votre lecture:

En fait la campagne reprend à son compte certains éléments de la persuasion interpersonnelle de masse telle que définie par BJ Fogg avec ses recherches sur la captologie à l'Université Stanford :  
  • une expérience persuasive (débutant avec la vidéo et les informations du site); 
  • une structure automatisée (pensez aux boutons de partage vers Facebook et Twitter); 
  • une distribution sociale assez grande et un cycle rapide (plus de 190, 000 personnes s'étaient enregistrées au 8 juillet 2011);
  • un mécanisme de mesure permettant de connaître - et de faire connaître- les "progrès" des rebelles Jedi.
Je vous le dis, on est de de plus en plus sophistiqué chez Greenpeace.

Merci de votre lecture !

Patrice Leroux

4 commentaires:

Lionel a dit…

Billet intéressant.
Mais si la campagne semble vouée à l'échec selon Shel Holtz, elle a pourtant pris un belle ampleur, ce qui empêche désormais de supprimer les vidéos reprises au compte de bcp de bloggueurs.
Et seule la vidéo en anglais a été supprimée de youtube apparemment
Lionel

Patrice Leroux, ARP a dit…

Merci de votre commentaire.

Il semble que la campagne prenne davantage d'élan en Europe qu'en Amérique du Nord. Holtz souligne, non sans raison, qu'elle risque d'être plus difficile à mener (si on la compare à celles de Mattel et Nestlé) à cause de la multiplication des grands objectifs (3)de Greenpeace, entre autres.

À suivre !

PL

Anonyme a dit…

La sortie de cette vidéo à été appuyée par une campagne de marquage écolo réalisée par l'agence clean-tag http://www.clean-tag.fr/
Des marquages avec la tete de Dark vador ont été placés devant l'agence où j'ai fais mon stage

Patrice Leroux, ARP a dit…

Fort bien ! Mais pourquoi laisser un commentaire anonyme ?

;-)

 
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