19 octobre 2018

De la technologie à la tyrannie ?

Image: Pixabay/PIRO4D

Le professeur et historien israélien Yuval Noah Harari prétend que l'intelligence artificielle (IA) est susceptible d'affaiblir nos idéaux démocratiques si elle demeure concentrée à l'intérieur de cliques organisationnelles. 

Son article Why technology Favors Tyranny apparaît dans la revue The Atlantic d'octobre 2018 consacrée à cette autre question brûlante d'actualité: la démocratie se meurt-elle ?

Selon Harari, l'évolution et le succès des démocraties libérales au XXe siècle sont le fait de conditions technologiques uniques. Ces conditions semblent s'évaporer de plus en plus. 

Le libéralisme, au sens large, perd de sa crédibilité auprès des classes moyennes; l'autocratie et la démagogie reviennent en force; le populisme reprend sa vigueur d'antan. Les causes, à la fois nombreuses et complexes, s'entrecroisent avec les bouleversements technologiques actuels.

Les technologies de l'information, dont l'IA, combinées aux biotechnologies peuvent-elles rendre l'économie de marché et la démocratie libérale obsolètes ?

C'est un des dangers dont parle Harari et son corollaire, des classes importantes de personnes qui se percevront de plus en plus comme étant dénuées de pertinence ou sans importance. Bien entendu, l'automatisation et le remplacement des humains par des machines ne sont pas nouveau. 

Mais l'IA ne remplacera pas que des tâches dites manuelles mais aussi - et surtout - cognitives, y compris des tâches exigeant de la créativité et des connaissances spécialisées. 

Un exemple assez éloquent tiré du monde du jeu d'échecs : le programme AlphaZéro de Google - après seulement quatre (4) heures d'auto-apprentissage - battait le programme Stockfish8! Quatre heures sans l'aide d'un guide humain...(voir un article intéressant à ce sujet ici).

Aux échecs, la créativité n'est donc plus l'apanage de l'humain (ni même d'équipes combinées humains-IA)  mais d'un programme d'IA sans aucune intervention humaine. Ce n'est qu'une question de temps avant que l'IA s'immisce dans d'autres domaines telles que la médecine, les finances, la surveillance (déjà commencée)...

Connectivité et actualisation 

Par ailleurs, Harari rapporte que l'IA possède aussi deux caractéristiques importantes que l'humain n'a pas: la connectivité et l'actualisation ultra rapide. 

Par exemple, si l'OMS décèle un virus ou un laboratoire découvre son vaccin, ni l'un ni l'autre ne peut immédiatement en informer tous les médecins de la planète. Mais une médecine en IA  - même avec un milliard de médecins/IA qui veilleraient chacun sur la santé d'un seul patient - pourrait en être informée en une fraction de seconde et même partager son évaluation du virus ou du vaccin. 

Cet avantage de la connectivité et de la mise à jour est si importante que le remplacement des humains par des programmes peut avoir un certain sens...

Ce type de bouleversement affectera à coup sûr le monde du travail mais il n'y aura pas de moment charnière unique au cours de laquelle le marché de l'emploi se rééquilibrera. 

Certains emplois disparaîtront pour de bon, de nouveaux apparaîtront certes, mais pour disparaître tout aussi rapidement... Dans cette optique, les gouvernements devront penser à des systèmes de rééducation, non pas pour les jeunes mais pour les plus vieux qui devront se réinventer à plusieurs reprises. 

En 2050, il y aurait donc un risque réel d'essoufflement intellectuel combiné à la volatilité des emplois, au stress et aux changements technologiques incessants. Dans cette optique,  plusieurs classes de personnes pourraient se retrouver fortement démunies tant aux plans économique que politique...

La montée des dictatures numériques ?

Selon Harari, l'IA est à la fois un outil et une arme susceptibles de renforcer davantage le pouvoir des puissants. Dans le domaine de la surveillance, une quantité impressionnante de pays (dont plusieurs pays occidentaux) construisent des systèmes très sophistiqués de reconnaissance basés sur l'IA, entre autres. 

Un pays comme la Chine a fait l'objet de ce reportage vidéo de la BBC. 

L'auteur rappelle aussi que son propre pays est un des leaders en technologie de la surveillance. Le Citizen Lab de l'Université de Toronto nous le rappelle également dans cet article.

Lorsqu'on pense aux paradigmes qui différencient la démocratie de la dictature, on songe généralement à une opposition entre des systèmes de pensée de nature éthique. Il s'agirait plutôt d'une opposition entre des systèmes de distribution et de partage d'informations et de données. 

La démocratie décentralise l'information et les données pour que les décisions soient prises au travers des gens et des institutions.  La dictature concentre l'information et les données - donc le pouvoir - en un seul lieu, ce qui peut mener à des prises de décisions douteuses. C'est ce qui expliquerait, entre autres, pourquoi l'économie de l'Union soviétique a toujours accusé un retard important par rapport à l'économie américaine. 

Avec l'IA, au contraire, la concentration des informations et des données dans un système centralisé faciliterait l'auto-apprentissage et améliorerait les algorithmes. 

Une dictature ou un régime autoritaire qui disposerait d'une base de données contenant l'ADN et le dossier médical de tous ses ressortissants aurait un net avantage au plan de la génétique et de la recherche médicale, par rapport aux autres sociétés dont les données demeurent privées ou décentralisées.

Il se pourrait que certaines technologies favorisent la distribution des informations plutôt que leur concentration - on pense au blockchain par exemple -. Mais on ne sait pas encore vraiment à quel point ce type de technologie peut contrer les tendances centralisatrices de l'IA...

L'enjeu majeur consiste donc à penser aux manières de contrer ou d'équilibrer ces tendances comme on tente de le faire maintenant pour Internet (ici) qui promettait jadis un système décentralisé et neutre... 

Pour empêcher la concentration de la richesse et du pouvoir, il faudrait aussi, par le fait même, songer à réglementer la propriété des données et ne pas la laisser entre les mains de quelques oligarchies... 

La démocratie se meurt-elle tranquillement ?

Informations complémentaires et intéressantes

Podcast à écouter: 

How Tech has Hikacked our Brains (Tristan Harris et Helen Lewis)

Will deep-fake technology destroy democracy ? (Jennifer Finney-Boylan)

https://www.nytimes.com/2018/10/17/opinion/deep-fake-technology-democracy.html

Montreal has reinvented itself as the World's startup powerhouse (James Temperton)
https://www.wired.co.uk/article/best-startups-montreal

MIT plans College for AI, Backed by $1 billion (Steve Lohr)
https://www.nytimes.com/2018/10/15/technology/mit-college-artificial-intelligence.html


Merci de votre lecture !

Patrice Leroux



28 septembre 2018

Un Plan numérique pour le Québec

Image: courtoisie de Pixabay

C'est avec enthousiasme que plusieurs spécialistes et observateurs ont pris connaissance des engagements du Parti Québécois en matière de révolution numérique. J'en fais partie.

Présenté par le chef du PQ, la députée sortante de Chicoutimi et la candidate du comté de Mercier à Montréal, Michelle Blanc (une amie), - dont le blogue est  archiconnu dans le monde de la communication-marketing - ce plan de virage numérique est sans aucun doute l'un des plus ambitieux de notre histoire.

La fibre... bien plus qu'une corde sensible

Faire passer l'ensemble du Québec à la fibre optique semble une évidence que plusieurs pays ont déjà compris. Permettre l'accès à cette technologie de type FTTH - Fibre jusqu'à l'abonné (ou jusqu'au domicile ou à l'entreprise) ouvre la voie à un potentiel de développement et d'innovation aussi fondamental que l'électrification au début du XXe siècle. 

Toutes les sphères de l'activité humaine, de l'éducation à la santé, du travail aux échanges commerciaux, entre autres, pourraient profiter énormément de ce virage numérique tant attendu.

Pour un ministère responsable du Numérique

De plus, un ministère attitré au Numérique est susceptible de baliser, enfin, le développement du logiciel libre, l'arrivée imminente de la technologie 5G et la gestion entière des serveurs gouvernementaux (soyons au moins souverains en matière de données gouvernementales !).

Des objectifs réalisables ?

Tout indique par contre que le gouvernement actuel de Philippe Couillard ou la Coalition Avenir-Québec sera porté au pouvoir... et sans doute de justesse. Tout cela demeure bien imprévisible... mais l'un ou l'autre formera le prochain gouvernement. 

L'actuel gouvernement avait bel et bien dévoilé une première stratégie numérique à la fin de 2017 mais les moyens pour atteindre ses objectifs demeurent assez ténus...

Dans cette perspective, il est à espérer qu'une majorité d'électeurs du comté de Mercier pourront mettre leur esprit partisan de côté et éliront la candidate péquiste. 

Une voix forte pour le développement du Numérique au Québec

Au-delà des diverses idéologies, clivages habituels et autres guerres de clocher, l'enjeu fondamental du débit de connexion à Internet - à la grandeur du territoire - demeure dans l'intérêt supérieur du Québec (et même du Canada si vous voulez !). 

Michelle Blanc, de son siège à l'Assemblée nationale, dispose de la vision et de l'expertise pour rallier ses collègues au virage numérique, essentiel pour aujourd'hui et pour demain...

À écouter:

Le podcast de Bruno Guglielminetti (Entrevue avec Michelle Blanc à 49m:40s)


Merci de votre lecture !

Patrice Leroux


23 août 2018

Nouveau livre: Introduction aux relations publiques (PUQ)

Image: Presses de l'Université du Québec (PUQ)

Juste à temps pour la rentrée d'automne 2018, l'Introduction aux relations publiques, collectif dirigé par Stéphanie Yates , est maintenant disponible.

L'ouvrage remplace le classique Les relations publiques dans une société en mouvance qui a fait l'objet de quatre éditions (de 1998 à 2010). 

Depuis ce temps, les nombreux bouleversements technologiques, politiques, financiers, socioculturels et, avouons-le, environnementaux, comportent tous des conséquences importantes sur la discipline des relations publiques et de ses praticiens.

Comme le souligne Marcel Barthe dans sa préface où il met pourtant l'accent sur les dimensions technologiques: 

" Notre discipline s'ancre au coeur des relations entre les individus. Notre matière première, c'est l'humain. C'est avec lui que nous interagissons: notre client, notre employeur, nos partenaires, nos consommateurs, nos parties prenantes de toutes natures et de tous horizons. [...] Notre rôle essentiel consiste à bien comprendre les intérêts, les intentions, les motivations, les besoins et les valeurs des gens avec qui nous souhaitons ou devons interagir, afin de bien conseiller nos clients ou employeurs sur les meilleures approches, les messages les plus appropriés, les outils les plus aptes à produire des résultats, pour qu'une relation mutuellement satisfaisante s'instaure entre les diverses composantes, souhaitées, imposées ou incontournables, impliquées dans cette relation passagère ou permanente."

Si Barthe, malgré son approche humaniste, insiste sur les dimensions technologiques, c'est qu'il comprend fort bien que [...] "l'intensité de leurs répercussions sur chaque être humain faisant partie de cette chaîne de communication interreliée peut s'avérer si considérable qu'elle risque d'ébranler les fondements et principes historiques qui nous guidaient jusqu'à ce jour. Bien les connaître, apprendre à les utiliser, voire à les maîtriser, comprendre leur immense potentiel bénéfique dans la relation avec nos publics, mais aussi cerner leurs possibles effets pernicieux afin d'éviter des lendemains douloureux, constitue un impératif pour tout relationniste qui aspire à l'excellence."

Vingt-quatre auteurs ont collaboré à cet ouvrage de près de 500 pages en voie de devenir obligatoire dans de nombreux programmes d'étude en communication dont le certificat de relations publiques de l'Université de Montréal

D'abord conçus dans une perspective pédagogique, ses 16 chapitres sont accompagnés de questions de réflexion pour en approfondir l'apprentissage et l'analyse. Plusieurs études de cas complètent l'ouvrage.

Il va sans dire que le contexte professionnel de tout communicateur est bouleversé, certes par les avancées technologiques, mais aussi par la surabondance d'information, la désinformation, la manipulation, la montée du populisme et l'accentuation des inégalités.

Dans ce contexte, il devient impératif de pratiquer les relations publiques de manière transparente et éthique. Comme le souligne fort à propos Stéphanie Yates en introduction:

"Éternelles mal aimées, les relations publiques sont pourtant essentielles en démocratie, où les organisations ne peuvent agir en vase clos, sans tenir compte des besoins et des attentes des différents publics et sans avoir de compte à rendre à ceux-ci. [...] l'existence d'une sphère publique où des voix concurrentes et multiples peuvent se faire entendre est centrale au fonctionnement démocratique; les relations publiques permettent de soumettre ces idées concurrentes à la sphère publique, de les "publiciser", afin qu'elles puissent par la suite être débattues pour mener à la formation d'opinions.Les organisations qui sont en mesure de construire des ponts entre les opinions divergentes ainsi formulées, d'aider leurs partenaires à raisonner en tenant compte des intérêts des autres et d'établir des dispositifs qui permettent de bâtir la confiance parmi les différents acteurs [...] peuvent être considérées comme mettant en oeuvre des relations publiques efficaces."


L'ensemble des chapitres de ce livre vous guidera justement à mettre en oeuvre des activités de relations publiques éthiques et efficaces.

Bonne lecture !


Patrice Leroux



19 juillet 2018

Discours gagnants par Gilles Trudeau


Mon collègue Gilles Trudeau publie un ouvrage important pour les communicateurs et particulièrement pour ceux et celles qui souhaitent rédiger des discours pour le monde des affaires ou de la politique.

Discours gagnants - Petit guide de rédaction -  est  certes un ouvrage pédagoqique mais le ton employé par l'auteur - plus proche de la conversation intimiste que de la didactique conventionnelle - le rend accessible, compréhensible et surtout, appuie l'ensemble de l'oeuvre. 

" Le discours est la forme la plus noble, la plus solennelle de la prise de parole en public." (p. 40)

Présenté en six grands chapitres, l'ouvrage offre de précieux conseils, plusieurs astuces et tactiques éprouvées sur le métier de rédacteur de discours ou comme le dit lui-même l'auteur, d'allocutions... 

Avec franchise et humour, Trudeau réussit à provoquer un grand enthousiasme pour ce métier exigeant (parfois décevant) mais le plus souvent grisant...

De l'importance du briefing à l'élaboration d'un plan et d'un calendrier, en passant par  "l'introconnexion" et l'importance de l'anecdote - Trudeau en offre lui-même quelques savoureuses - le lecteur y trouve beaucoup de matières: sur l'auditoire (la face cachée de la Lune), les niveaux de langue, les figures de style, le contenu (la face visible de la Lune), la prestation, entre autres; jusqu'aux aspects plus techniques du discours (éclairage et supports divers), de sa révision, de l'après-discours (rencontre de presse s'il y a lieu) et de la recherche de client.

"Je sais par expérience que le degré de concentration des personnes en situation d'écoute est directement proportionnel à l'endurance des muscles fessiers. Je vous conseille donc fortement de ne pas dépasser 20 minutes ! " (p. 48)

J'apprécie également les schémas touchant le rythme et la structure d'une allocution d'affaires et d'une allocution politique, leurs différences et leurs ressemblances.

Seule petite "ombre" au tableau, l'absence de deux ou de trois exemples de discours rédigés à l'intention de ses clients. J'aurais en effet souhaité que Gilles Trudeau obtienne la permission de reproduire intégralement quelques discours. Devenues "études de cas", ces allocutions - habituellement publiques - auraient davantage appuyé l'ouvrage, en matière de mandat, de contexte et de messages clés, par exemple. Sans doute est-ce lié à des raisons de confidentialité ou d'exclusivité...

Malgré cette absence d'exemples plus concrets (on y retrouve tout de même quelques exemples de modèles et de mise en page d'allocutions), je recommande fortement l'ouvrage à quiconque souhaite se lancer dans cette belle aventure de rédactrice ou de rédacteur de discours.

Merci de votre lecture !

Patrice Leroux


18 juin 2018

Intelligence artificielle et relations publiques

Image: courtoisie de Pixabay/Geralt
Quels seront les impacts de l'intelligence artificielle (IA) sur le travail en relations publiques ?

Voilà une grande question sur laquelle se penche Jean Valin depuis quelques années déjà. 

Le discours actuel concernant les impacts de l'IA sur la profession - pour paraphraser Stephen Waddington - se trouve polarisé entre la techno-panique et le déni. En effet, ni l'une ou l'autre posture n'est utile...

Dans son Humans still needed: An analysis of skills and tools in public relations (pdf), un "discussion paper" publié sous l'égide de la CIPR, Jean Valin rappelle que si tous les outils en IA utilisent les technologies, ce ne sont pas toutes les technologies qui utilisent l'IA.

L'IA est définie comme une application avancée avec laquelle un outil (ou une machine) peut développer des fonctions cognitives humaines telles que l'analyse, l'apprentissage et la résolution de problèmes.

Certaines compétences et habiletés ne peuvent tout simplement pas être automatisées, du moins pas encore... On pense à des traits humains tels que la confiance, l'empathie, l'humour, le développement des relations humaines, et la créativité, par exemple. 

D'autre part, les considérations éthiques, l'agilité et la flexibilité dans le changement, le mentorat ou la pensée stratégique pourraient-ils être pris en compte par l'IA ? Cela serait assez étonnant quoique le jeu stratégique de GO n'a plus besoin d'aide humaine avec l'IA de Google...

Quand on pense aux nombreux outils technologiques dont se servent les professionnels d'aujourd'hui, Valin les recense selon cinq grands barèmes ou niveaux. Seuls deux des cinq niveaux offrent une véritable entrée vers l'IA.

1- Outils pour simplifier les tâches:  base de données et services de presse électroniques comme Cision...

Ces outils nous aident, entre autres, à traduire des textes, à corriger des coquilles et des fautes d'orthographe, à faire des présentations multimédias et à planifier diverses tactiques de communication.

2- Outils d'écoute et de veille médiatique: Brandwatch, Talkwater, etc.

Ces outils nous permettent de retracer et d'analyser des commentaires laissés sur les médias sociaux, de mieux segmenter certains publics ou parties prenantes, d'être aussi sans doute plus sensible à la diversité d'opinions, entre autres...

3- Outils d'automatisation de tâches: IFTTT, Zapier, formats de données ouvertes...

Ces outils améliorent la gestion des contenus et l'analyse de données; ils peuvent nous faire gagner du temps pour produire des documents et des vidéos et bien entendu pour s'engager dans des discussions sur les médias sociaux...

4- IA pour des données structurées: Google Analytics, Newswhip...

5- IA pour des données non-structurées: Tableau, IQ Bot, Quid...

C'est ici, selon Valin, que se trouve la coeur de l'IA dans la profession. On peut créer ou sélectionner (et bonifier) des contenus à l'aide de technologies automatisées et prédictives. On peut identifier des enjeux et des tendances, traiter de grandes quantités d'information, les filtrer et générer des rapports qui nous feront gagner beaucoup de temps. Déjà, certains chatbots (agents conversationnels) peuvent apprendre et évoluer sans aide humaine...

Il faut souligner que Valin a aussi collaboré à la mise sur pied d'un ensemble de normes en matière de compétences et d'habiletés pour les professionnels des relations publiques. 

D'abord avec le projet Global Body of Knowledge (pdf) qui s'est transformé par la suite dans le Global Capabilities Framework Project.

La Business School de la University of Huddersfield a d'ailleurs compilé une liste de compétences et d'habiletés par pays (ici en pdf) et selon leur contexte ou priorités. Son équipe de chercheurs internationaux se trouve ici  (pdf).

Parmi la cinquantaine de compétences et d'habiletés recensées dans le Global Body of Knowledge (GBOK), certaines n'ont pas d'incidence probante et directe avec la technologie (environ 32%).

Par contre, les niveaux 1 et 2 vus plus haut sont intégrés respectivement à 6% et à 8% à l'intérieur des compétences et habiletés du GBOK.

Quant à l'automatisation des tâches  (niveau 3), 17% des compétences et habiletés du GBOK intègrent ce type d'outils.

L'IA appliquée à des données structurées et non structurées s'intègre actuellement à 12% des compétences et habiletés du GBOK... 

Les experts croient que d'ici cinq ans, ce sera plutôt 38% de ces habiletés qui seront intégrés à l'IA. On pense aux méthodes et techniques d'évaluation et de mesure: réputation, confiance, relations; à l'analyse de l'environnement (de type PESTEL par exemple); à la résolution de problèmes; à l'aide à la planification et même à de l'idéation...

Il va sans dire que des changements massifs provoqués par les percées de l'IA vont transformer l'ensemble du monde et non seulement les grands domaines de la communication publique, tel que le journalisme (vidéo).

Il faudra bien entendu demeurer vigilant avec l'utilisation de ces données avec l'IA. Les considérations éthiques doivent être l'élément dominant; elles façonneront la pratique professionnelle des relations publiques de demain.

Mise à jour: David Philips a fait part de ses observations et commentaires à la suite du document de monsieur Jean Valin (ici).

Merci de votre lecture !

Patrice Leroux 



15 mai 2018

Mobilité des publics et conversations en temps réel


Image courtoisie de Pixabay/Firmbee CC0


Court extrait tiré d'un chapitre à paraître dans la nouvelle édition 2018 des Relations publiques dans une société en mouvance (PUQ). le chapitre en question porte sur la "gestion de la présence dans les médias sociaux".



Dans plusieurs marchés et territoires, l’accès aux médias socionumériques, dont Facebook, se fait majoritairement par le biais des appareils mobiles (Aubert, 2016). 

Les gestionnaires doivent donc s’adapter au phénomène de nomadisme ou de «mobiquité», identifié sous l’acronyme ATAWAD, c’est-à-dire n’importe quand (Any Time), n’importe où (Any Where), et sur n’importe quel support (Any Device). 

Dans ce contexte particulier où sont consommés les contenus, on tente de rédiger des textes encore plus courts et de présenter des images comportant moins de détails car on vise un décodage plus simple et plus rapide. On peut en dire autant sur la longueur des vidéos, qui comprendront également des sous-titres car le son n’est pas toujours apprécié dans les lieux publics.
Service à la clientèle

En matière de service à la clientèle – particulièrement dans le domaine des services publics et de l’événementiel – le public désormais de plus en plus mobile s’attend à des réponses en temps réel. 
Dans ce contexte, les applications de messagerie mobile connaissent aussi un essor fulgurant. Le nombre de conversations – qu’elles soient d’ordre privé avec une application comme Facebook Messenger ou d’ordre public ou privé avec Twitter – est voué à une croissance soutenue. 
Si on peut aujourd’hui monitorer les conversations en temps réel, il ne fait aucun doute qu’on peut aussi y répondre. Cela pose toutefois des défis en matière de ressources humaines. 
Le compte Twitter d’Hydro-Québec destiné spécifiquement aux clients résidentiels – @client_hydro – diffuse des informations sur des pannes, entre autres (aspect proactif de la production de contenus), mais reçoit aussi des messages de la part de ses clients au sujet de leur facture, de leur consommation d’électricité ou des services offerts (aspect réactif de la gestion de communauté). Les clients peuvent s’attendre à une réponse assez prompte via Twitter entre 8h et 20h30, du lundi au vendredi et les weekends de 9h à 17h. 
Ce ne sont pas toutes les organisations qui peuvent offrir une présence aussi soutenue en termes de ressources humaines, mais celles qui peuvent le faire seront davantage en mesure de développer des relations de confiance plus durables avec leur communauté. 
Quant aux messages d’ordre privé, avec Facebook Messenger par exemple , il semble que ce mode de communication soit appelé à se développer au cours des prochaines années (voir ici) , et toujours selon plusieurs des gestionnaires interviewés.
Merci de votre lecture !

Patrice Leroux

23 avril 2018

Médias socionumériques: les indicateurs de mesure



Image courtoisie de Pixabay/xresch- CCO

Court extrait tiré d'un chapitre à paraître dans la nouvelle édition 2018 des Relations publiques dans une société en mouvance (PUQ). Le chapitre en question porte sur la "gestion de la présence dans les médias sociaux".
Les médias socionumériques offrent tous certaines mesures pour connaître l’appréciation des publications et interventions des gestionnaires de communauté. Les réactions rapides de type « j’aime », les partages et les retweets, par exemple, sont d’assez bons indicateurs, tout comme l’absence de réactions... qui peut être bien révélatrice. Ces mesures restent intéressantes car elles confirment ou non le bien-fondé de la politique éditoriale adoptée par l’organisation.

Le taux d'engagement: la mesure la plus appréciée
Toutefois, c’est le taux d’engagement qui semble le plus apprécié de la part des gestionnaires interviewés [...]. 
Par taux d’engagement, il faut comprendre ici la possibilité offerte aux membres de la communauté de devenir des participants à l’endroit des contenus proposés. L’interaction humaine constitue la base et l’essence de la vie en général et par extension, de toute organisation. 
Devant l’avènement des médias sociaux et de leur énorme potentiel, les organisations, pour survivre, évoluer et se transformer, doivent elles-mêmes devenir des entités sociales. Les technologies et le monde connaissent de grands bouleversements depuis plusieurs années mais la nature humaine n’a pas changé tant que ça; elle ressent toujours les besoins fondamentaux d’interaction, de dialogue, de validation et de participation dans toutes sortes de dynamiques sociales. 

Pour une "architecture de l'écoute" organisationnelle
Les médias socionumériques le permettent et les organisations qui le comprennent auront un net avantage sur celles qui s’en servent uniquement comme moyens de simple diffusion, plutôt que comme outil d’interaction sociale et surtout  d'écoute. Voir à ce sujet la formidable étude de Jim Macnamara:  Creating an "architecture of listening" in organizations (pdf).
Si les indicateurs de mesure les plus standards portent sur l’évaluation du résultat de la communication sortante ou de la performance des contenus, l’évaluation de l’écoute comporte davantage de défis comme le souligne Jim Macnamara.

Gestion et analyse des données
Dans cette perspective, les gestionnaires de communautés doivent savoir comment interpréter un nombre encore plus considérable d’informations, les comprendre en temps réel et agir en conséquence. 
Selon Amy Thurlow (Tisch, 2017, p. 6, pdf), la gestion et l’analyse des données, combinées aux capacités stratégiques, sont les « secrets de la réussite des relations publiques » contemporaines. 
Il faut donc s’approprier une culture de la recherche et de l’analytique pour appuyer une présence soutenue et efficace dans les médias socionumériques.


La question du rendement du capital investi (return on investment)

Tel que souligné plus haut, les mesures dites médiatiques (le nombre d’adeptes ou d’abonnés, les « j’aime » de Facebook, le nombre de partage, les retweets, etc.) ne sont pas nécessairement des indicateurs fiables du rendement du capital investi. 
En fait, les hauts dirigeants, de la PDG au directeur financier, y sont généralement peu sensibles. C’est une des thèses centrales de l’auteur américain d’origine française Olivier Blanchard (Blanchard, 2011)
À titre de gestionnaire de communauté, il faut pouvoir aborder cet aspect avec son supérieur. Le rendement du capital investi concerne l’enjeu de l’imputabilité financière. 
L’entreprise dépense de l’argent en matière de ressources matérielles et humaines pour ses médias socionumériques; elle veut habituellement savoir comment et combien les activités lui rapportent. 
Par exemple, quel est l’impact financier des 40 000 visionnements de la dernière vidéo déposée sur le canal YouTube de l’organisation? Comment en justifier les coûts? L’augmentation significative des abonnés Facebook a-t-elle eu une incidence sur les chiffres de vente ou sur le nombre de participants à un événement? 
Si le gestionnaire de communauté est en mesure de s’aligner sur les objectifs d’affaires de son entreprise et de démontrer l’impact financier de ses activités par une analyse rigoureuse qui va au-delà des critères médiatiques ou de portée, la justification du poste et des budgets alloués ne s’en porteront que mieux. Et la fonction continuera aussi à prendre du galon!
Merci de votre lecture !
Patrice Leroux

26 mars 2018

La gestion de communauté au service de la culture organisationnelle


Image, courtoisie: Pixabay- Geralt- CCO

Voici un autre court extrait tiré d'un chapitre à paraître dans la nouvelle édition 2018 des Relations publiques dans une société en mouvance (PUQ). Le chapitre en question porte sur la "gestion de la présence dans les médias sociaux".

[...]

Avant l’arrivée des médias socionumériques, le terme «gestionnaire de communauté» ne faisait pas partie du vocabulaire; il ne s’agissait même pas d’un emploi courant au sein des organisations. 


Aujourd’hui, on ne peut parler de présence dans les médias socionumériques sans lui greffer celui ou celle qui en est principalement le responsable et à qui revient la tâche de gérer les plateformes, d’élaborer les contenus, d’animer les discussions et de mesurer les interactions. 
Ce rôle en gestion de communauté, – dont l’origine remonte aux débuts d’Internet avec les opérateurs de système et les modérateurs des premiers groupes de discussion, forums et babillards électroniques (voir ici)– est un des postes les plus en vue dans la sphère des communications numériques.

Le gestionnaire de communauté remplit quatre grandes fonctions fondamentales : il est l’agent de l’organisation sur ses plateformes numériques, donc son premier représentant virtuel; il est aussi l’agent de la communauté parce qu’il peut partager, à l’interne, les besoins et les soucis de sa communauté, offrant ainsi des informations cruciales à son organisation; il devient souvent aussi médiateur dans le cas de plaintes ou de disputes; il est enfin responsable du développement et de la gestion des contenus numériques. 
Le rôle est donc à la fois proactif (production de contenus) et réactif (gestion des demandes et des interactions de la communauté).
Dans ce chapitre, nous nous attarderons sur ces différentes fonctions, de même que sur les savoir-faire, compétences et attitudes requis pour bien exercer ce rôle.
1. La gestion de communauté au service de la culture organisationnelle et des objectifs d’affaires de l’entreprise

La grande majorité des gestionnaires ou animateurs de communauté soulignent qu’il faut d’abord avoir une excellente compréhension de l’organisation pour laquelle on travaille ainsi que de ses publics. 
Par exemple, la Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ) révélait que le succès et la croissance de ses médias socionumériques reposent en grande part sur la connaissance de sa communauté mais également sur le ton à adopter. 
Ainsi, son gestionnaire de communauté a pu poliment, mais fermement, rabrouer un membre à propos d’un commentaire très désobligeant laissé sur Facebook à propos du partage de la route avec des cyclistes (Buchinger, 2015). 
Le ton était donné et la prise de position ancrait l’image de marque et la mission de l’organisme de manière forte : la sensibilisation à la sécurité routière pour tous.

Détenir une vision macro de l’organisation – de sa vision stratégique à ses actions opérationnelles – permet aussi d’établir des liens entre divers dossiers propres à l’organisation. 
Connaître ses enjeux, ses forces et ses points de vulnérabilité – tant internes qu’externes – demeure fondamental.  Qu’il s’agisse de ses ressources humaines, de son service à la clientèle ou de ses actions concrètes en matière de responsabilité sociale, tous ces éléments font partie de l’image de marque d’une organisation. 
Il va sans dire que l’image de marque est déterminée de plus en plus par la gestion de la présence organisationnelle dans les médias socionumériques (Singh, 2016).

1.1 Image, identité et réputation par le biais des médias socionumériques


Aujourd’hui, l’image, l’identité et la réputation des organisations sont de plus en plus déterminées non seulement par leurs messages mais presque autant, sinon davantage, par leurs actions, comportements et attitudes vis-à-vis une foule d’enjeux. 
Dans cette optique, les gestionnaires de communauté sont souvent aux premières loges de l’opinion publique. En 2015, près de 70% des adultes québécois avaient un compte actif sur un ou plusieurs médias socionumériques; 85% des 18 à 24 ans s’y connectaient à partir de leur téléphone. Enfin, plus de 70% des utilisateurs suivaient au moins un organisme, une entreprise ou une personnalité par le biais d’un média social (CEFRIO, 2015). 
Toutes ces tendances étaient d’ailleurs destinées à la hausse pour les années à venir. Dans cette optique, le rôle et la personnalité même du gestionnaire de communauté deviennent déterminants en matière d’image, d’identité et de réputation (Charest et Bouffard, 2015)*.

Si le site web d’une organisation demeure encore sa principale porte d’entrée, il n’en demeure pas moins que de plus en plus de personnes y arrivent par le biais des médias socionumériques, tout comme c’est le cas pour les grands médias d’information. 
En effet, les internautes découvriront un site web par le biais de leur propre compte Facebook, Twitter ou Instagram. L’influence des amis ou des abonnés – par leur appréciation et leurs partages – devient déterminante en matière de référence et de trafic web. 
Dans cette perspective, un sondage de l’Institut Reuters d’étude en journalisme de l’Université Oxford (50 000 réponses à travers 26 pays) révélait en 2017 qu’une majorité de répondants utilisait les réseaux sociaux pour accéder à l’information (Delcambre, 2016).
Ce phénomène s'observe également de plus en plus auprès des organisations et des entreprises. Très souvent, le premier point de contact se fait soit à la suite d'une recherche dans un médias social (Facebook ou Twitter par exemple) ou grâce à l'influence et au partage d'une information d'un ami ou d'un abonné. La présence et l'activité d'une organisation sur les médias socionumériques viennent préciser non seulement  sa mission et sa sa vision, mais démontrent surtout son désir d'écouter et de dialoguer avec ses parties prenantes.


Francine Charest et Johanie Bouffard ont identifié 12 caractéristiques de l’influence des gestionnaires de communauté dont cinq se sont démarquées : la personnalité du gestionnaire; le contenu de fond qu’il génère; la présence des organisations dans divers médias socionumériques; la création d’une communauté d’intérêt et la crédibilité des contenus proposés.

Les caractéristiques de l’e-influence des gestionnaires de communauté. [Article 7], (p. 101-122). Dans Charest, F., Lavigne, A., Moumouni, C., Médias sociaux etrelations publiques . Québec : Presses de l’Université du Québec.

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Merci de votre lecture !

Patrice Leroux

18 février 2018

Créativité et relations publiques

carnaval de Venise
Image: courtoisie de Pixabay/AldoDK-CCO
Voici un court extrait tiré d'un chapitre à paraître dans la nouvelle édition 2018 des Relations publiques dans une société en mouvance (PUQ). Le chapitre en question porte sur la "gestion de la présence dans les médias sociaux".

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La créativité est un aspect dont on parle assez peu en relations publiques (Green, 2009). Pourtant, elle fait partie du processus permettant de réaliser les quatre grandes fonctions de base du gestionnaire de communauté, telles que vues précédemment. 

Selon Green, la créativité est un processus qui aboutit à une nouveauté; elle est comprise comme étant satisfaisante, surprenante ou utile par un nombre significatif de personnes. La créativité témoigne d’un niveau certain d’imagination et d’originalité dans la façon d’associer des idées, des événements, des lieux, des objets, des personnes, etc. 

Avec les médias sociaux, la créativité doit se pencher tout à la fois sur l’exécution d’une stratégie, sur la production d’un contenu particulier, sur la technique utilisée (texte, image, son, vidéo, etc.) et sur la plateforme qui permet de les déployer. 

Une des approches intéressantes concerne la communication narrative ou storytelling dont on parle ailleurs dans ce livre. Il s’agit donc d’un ensemble de procédés utilisées pour raconter une histoire faisant appel à une gamme d’émotions et de sentiments. Une histoire transmise avec des recours émotifs demeure habituellement plus convaincante que celle utilisant la logique argumentative. De plus, quand on réussit à stimuler l’émotion, on encourage la mémoire. 

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D’autres tentent d’être créatifs en profitant d’une situation ou d’un événement fortuit. C’est ce qui est arrivé lors d’une panne de courant majeure durant l’événement sportif américain du Super Bowl en 2013

L’agence s’occupant des médias sociaux de la marque de biscuit Oreo lançait sur Twitter - et durant la panne – une image du biscuit avec un court texte qui disait à peu près ceci : « Panne de courant ? Pas de problème. Tu peux toujours le tremper dans le noir. » Ce simple tweet allait faire grand bruit dans le monde de la communication et du marketing dit en temps réel.

Enfin, lors d’une déclaration rapportée hasardeuse et désobligeante du président américain Donald Trump à l’égard de certains pays, notamment d’Afrique, la compagnie Airbnb, par l’entremise de son PDG, déclarait sur son compte Twitter qu’au contraire, il s’agissait de lieux touristiques formidables

Ce type de récupération de l’actualité s’inscrit dans une tactique dite de « newsjacking » ; il s’agit donc d’insérer un point de vue ou une idée au travers d’une nouvelle qui a capté l’attention des médias. 

Si elle peut faire preuve d’un certain degré de créativité, c’est autant le temps de réaction et la façon de récupérer la nouvelle qui sont gages de son succès. Sans nommer une seule fois le président américain, tout le monde avait compris les intentions du PDG d’Airbnb; l’initiative a été bien reçue et les médias en ont abondamment parlé. 

Il faut toutefois agir avec prudence, faire preuve de jugement et en évaluer les répercussions éventuelles. Ici aussi, le « buzz » peut avoir un effet inverse que prévu.

Bien entendu, il y a bien d’autres façons d’être créatif. Le contexte, la mission et la vision stratégique de l’organisation sont autant de facteurs primordiaux permettant à la créativité d’éclore pour informer, éduquer, divertir, surprendre et ravir les membres d’une communauté.


Merci de votre lecture !

Patrice Leroux


 
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