26 mars 2018

La gestion de communauté au service de la culture organisationnelle


Image, courtoisie: Pixabay- Geralt- CCO

Voici un autre court extrait tiré d'un chapitre à paraître dans la nouvelle édition 2018 des Relations publiques dans une société en mouvance (PUQ). Le chapitre en question porte sur la "gestion de la présence dans les médias sociaux".

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Avant l’arrivée des médias socionumériques, le terme «gestionnaire de communauté» ne faisait pas partie du vocabulaire; il ne s’agissait même pas d’un emploi courant au sein des organisations. 


Aujourd’hui, on ne peut parler de présence dans les médias socionumériques sans lui greffer celui ou celle qui en est principalement le responsable et à qui revient la tâche de gérer les plateformes, d’élaborer les contenus, d’animer les discussions et de mesurer les interactions. 
Ce rôle en gestion de communauté, – dont l’origine remonte aux débuts d’Internet avec les opérateurs de système et les modérateurs des premiers groupes de discussion, forums et babillards électroniques (voir ici)– est un des postes les plus en vue dans la sphère des communications numériques.

Le gestionnaire de communauté remplit quatre grandes fonctions fondamentales : il est l’agent de l’organisation sur ses plateformes numériques, donc son premier représentant virtuel; il est aussi l’agent de la communauté parce qu’il peut partager, à l’interne, les besoins et les soucis de sa communauté, offrant ainsi des informations cruciales à son organisation; il devient souvent aussi médiateur dans le cas de plaintes ou de disputes; il est enfin responsable du développement et de la gestion des contenus numériques. 
Le rôle est donc à la fois proactif (production de contenus) et réactif (gestion des demandes et des interactions de la communauté).
Dans ce chapitre, nous nous attarderons sur ces différentes fonctions, de même que sur les savoir-faire, compétences et attitudes requis pour bien exercer ce rôle.
1. La gestion de communauté au service de la culture organisationnelle et des objectifs d’affaires de l’entreprise

La grande majorité des gestionnaires ou animateurs de communauté soulignent qu’il faut d’abord avoir une excellente compréhension de l’organisation pour laquelle on travaille ainsi que de ses publics. 
Par exemple, la Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ) révélait que le succès et la croissance de ses médias socionumériques reposent en grande part sur la connaissance de sa communauté mais également sur le ton à adopter. 
Ainsi, son gestionnaire de communauté a pu poliment, mais fermement, rabrouer un membre à propos d’un commentaire très désobligeant laissé sur Facebook à propos du partage de la route avec des cyclistes (Buchinger, 2015). 
Le ton était donné et la prise de position ancrait l’image de marque et la mission de l’organisme de manière forte : la sensibilisation à la sécurité routière pour tous.

Détenir une vision macro de l’organisation – de sa vision stratégique à ses actions opérationnelles – permet aussi d’établir des liens entre divers dossiers propres à l’organisation. 
Connaître ses enjeux, ses forces et ses points de vulnérabilité – tant internes qu’externes – demeure fondamental.  Qu’il s’agisse de ses ressources humaines, de son service à la clientèle ou de ses actions concrètes en matière de responsabilité sociale, tous ces éléments font partie de l’image de marque d’une organisation. 
Il va sans dire que l’image de marque est déterminée de plus en plus par la gestion de la présence organisationnelle dans les médias socionumériques (Singh, 2016).

1.1 Image, identité et réputation par le biais des médias socionumériques


Aujourd’hui, l’image, l’identité et la réputation des organisations sont de plus en plus déterminées non seulement par leurs messages mais presque autant, sinon davantage, par leurs actions, comportements et attitudes vis-à-vis une foule d’enjeux. 
Dans cette optique, les gestionnaires de communauté sont souvent aux premières loges de l’opinion publique. En 2015, près de 70% des adultes québécois avaient un compte actif sur un ou plusieurs médias socionumériques; 85% des 18 à 24 ans s’y connectaient à partir de leur téléphone. Enfin, plus de 70% des utilisateurs suivaient au moins un organisme, une entreprise ou une personnalité par le biais d’un média social (CEFRIO, 2015). 
Toutes ces tendances étaient d’ailleurs destinées à la hausse pour les années à venir. Dans cette optique, le rôle et la personnalité même du gestionnaire de communauté deviennent déterminants en matière d’image, d’identité et de réputation (Charest et Bouffard, 2015)*.

Si le site web d’une organisation demeure encore sa principale porte d’entrée, il n’en demeure pas moins que de plus en plus de personnes y arrivent par le biais des médias socionumériques, tout comme c’est le cas pour les grands médias d’information. 
En effet, les internautes découvriront un site web par le biais de leur propre compte Facebook, Twitter ou Instagram. L’influence des amis ou des abonnés – par leur appréciation et leurs partages – devient déterminante en matière de référence et de trafic web. 
Dans cette perspective, un sondage de l’Institut Reuters d’étude en journalisme de l’Université Oxford (50 000 réponses à travers 26 pays) révélait en 2017 qu’une majorité de répondants utilisait les réseaux sociaux pour accéder à l’information (Delcambre, 2016).
Ce phénomène s'observe également de plus en plus auprès des organisations et des entreprises. Très souvent, le premier point de contact se fait soit à la suite d'une recherche dans un médias social (Facebook ou Twitter par exemple) ou grâce à l'influence et au partage d'une information d'un ami ou d'un abonné. La présence et l'activité d'une organisation sur les médias socionumériques viennent préciser non seulement  sa mission et sa sa vision, mais démontrent surtout son désir d'écouter et de dialoguer avec ses parties prenantes.


Francine Charest et Johanie Bouffard ont identifié 12 caractéristiques de l’influence des gestionnaires de communauté dont cinq se sont démarquées : la personnalité du gestionnaire; le contenu de fond qu’il génère; la présence des organisations dans divers médias socionumériques; la création d’une communauté d’intérêt et la crédibilité des contenus proposés.

Les caractéristiques de l’e-influence des gestionnaires de communauté. [Article 7], (p. 101-122). Dans Charest, F., Lavigne, A., Moumouni, C., Médias sociaux etrelations publiques . Québec : Presses de l’Université du Québec.

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Merci de votre lecture !

Patrice Leroux

18 février 2018

Créativité et relations publiques

carnaval de Venise
Image: courtoisie de Pixabay/AldoDK-CCO
Voici un court extrait tiré d'un chapitre à paraître dans la nouvelle édition 2018 des Relations publiques dans une société en mouvance (PUQ). Le chapitre en question porte sur la "gestion de la présence dans les médias sociaux".

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La créativité est un aspect dont on parle assez peu en relations publiques (Green, 2009). Pourtant, elle fait partie du processus permettant de réaliser les quatre grandes fonctions de base du gestionnaire de communauté, telles que vues précédemment. 

Selon Green, la créativité est un processus qui aboutit à une nouveauté; elle est comprise comme étant satisfaisante, surprenante ou utile par un nombre significatif de personnes. La créativité témoigne d’un niveau certain d’imagination et d’originalité dans la façon d’associer des idées, des événements, des lieux, des objets, des personnes, etc. 

Avec les médias sociaux, la créativité doit se pencher tout à la fois sur l’exécution d’une stratégie, sur la production d’un contenu particulier, sur la technique utilisée (texte, image, son, vidéo, etc.) et sur la plateforme qui permet de les déployer. 

Une des approches intéressantes concerne la communication narrative ou storytelling dont on parle ailleurs dans ce livre. Il s’agit donc d’un ensemble de procédés utilisées pour raconter une histoire faisant appel à une gamme d’émotions et de sentiments. Une histoire transmise avec des recours émotifs demeure habituellement plus convaincante que celle utilisant la logique argumentative. De plus, quand on réussit à stimuler l’émotion, on encourage la mémoire. 

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D’autres tentent d’être créatifs en profitant d’une situation ou d’un événement fortuit. C’est ce qui est arrivé lors d’une panne de courant majeure durant l’événement sportif américain du Super Bowl en 2013

L’agence s’occupant des médias sociaux de la marque de biscuit Oreo lançait sur Twitter - et durant la panne – une image du biscuit avec un court texte qui disait à peu près ceci : « Panne de courant ? Pas de problème. Tu peux toujours le tremper dans le noir. » Ce simple tweet allait faire grand bruit dans le monde de la communication et du marketing dit en temps réel.

Enfin, lors d’une déclaration rapportée hasardeuse et désobligeante du président américain Donald Trump à l’égard de certains pays, notamment d’Afrique, la compagnie Airbnb, par l’entremise de son PDG, déclarait sur son compte Twitter qu’au contraire, il s’agissait de lieux touristiques formidables

Ce type de récupération de l’actualité s’inscrit dans une tactique dite de « newsjacking » ; il s’agit donc d’insérer un point de vue ou une idée au travers d’une nouvelle qui a capté l’attention des médias. 

Si elle peut faire preuve d’un certain degré de créativité, c’est autant le temps de réaction et la façon de récupérer la nouvelle qui sont gages de son succès. Sans nommer une seule fois le président américain, tout le monde avait compris les intentions du PDG d’Airbnb; l’initiative a été bien reçue et les médias en ont abondamment parlé. 

Il faut toutefois agir avec prudence, faire preuve de jugement et en évaluer les répercussions éventuelles. Ici aussi, le « buzz » peut avoir un effet inverse que prévu.

Bien entendu, il y a bien d’autres façons d’être créatif. Le contexte, la mission et la vision stratégique de l’organisation sont autant de facteurs primordiaux permettant à la créativité d’éclore pour informer, éduquer, divertir, surprendre et ravir les membres d’une communauté.


Merci de votre lecture !

Patrice Leroux


5 février 2018

L'avenir des relations publiques

Image: courtoisie de Pixabay/qimono
La Société canadienne des relations publiques (SCRP) a fait traduire en français deux documents importants : 
  • L'avancement des relations publiques rédigé par Daniel Tisch et paru en juin 2017 (pdf ici);
  • Vos suggestions: L'avenir des relations publiques au Canada  paru en décembre 2017 (pdf ici).

Le premier document identifie sept mégatendances et constats ayant des impacts sur le travail quotidien des professionnels de la communication. Le deuxième rend plutôt compte des réactions de près de 400 professionnels à la suite du premier; les professionnels se sont dit largement d'accord avec les mégatendances de Tisch.

La SCRP s'apprête à célébrer ses 70 ans d’existence en 2018. Dans cette optique, le temps est non seulement tout indiqué pour réfléchir à l'avenir des relations publiques mais surtout, à titre de professionnels, pour établir la valeur des relations publiques éthiques et stratégiques.

Les sept grandes tendances

1- La réputation, les relations basées sur la confiance et la communication transparente sont élevées au rang de valeurs d’affaire même s’il s’agit encore d’actifs dits intangibles; l’analyse fine des méga-données – au plan quantitatif et qualitatif - risquent de pouvoir en mesurer les conséquences et impacts;

2- Les médias sociaux octroient un pouvoir d’influence au grand public et à diverses parties prenantes comme jamais auparavant (autonomisation);

3- La surabondance des contenus. Comment écouter et se faire écouter à travers tout ce « bruit » ? Les relations de confiances peuvent favoriser une navigation plus éclairée à travers ce choc d’informations.

4- Les organisations parlent encore beaucoup trop- dans le sens du modèle de la diffusion de masse - au détriment d’une écoute plus active; les médias sociaux servent-ils surtout à amplifier les messages ou à améliorer l’écoute ?

5- La désintermédiation, le déclin du journalisme et le phénomène des  «fake news» créent une crise de confiance sans précédent à l’encontre des médias et des organisations publiques et privées;

6- Concentration de la richesse. Les phénomènes de globalisation et d’automatisation créent un fossé encore plus grand entre les travailleurs du savoir, éduqués et mobiles et le grand public de masse. Ce fossé est exacerbé par le retour en force du populisme, du ressentiment et de diverses polarisations politiques;

7- L’intelligence artificielle aura des répercussions sur les relations publiques: on utilisera le génie logiciel pour élaborer des contenus; certaines activités seront programmées par le biais d’algorithmes puissants; des robots (chatbots) seront en mesure de répondre à des demandes précises du public. 


Le succès de la fonction "relations publiques" repose en grande partie sur ses habiletés à développer des relations durables basées sur la confiance et sur la capacité à démontrer sa valeur stratégique d'affaires. La fonction doit aussi intégrer l'analytique des données; il s'agit d'une clé importante pour la croissance de la profession.

Par ailleurs, à la lumière des mégatendances en question, la SCRP est elle-même en train de se redéfinir en matière de mission et de vision. Les deux documents en question établissent un cadre à la fois stratégique et pratique pour soutenir ses membres de manière encore plus forte.


Merci de votre lecture !


Patrice Leroux

24 janvier 2018

Relations publiques sans frontières (2018)


Bonne année à tous !

C'est avec plaisir que j'ai assisté au premier cocktail-bénéfice 2018 de Relations publiques sans frontières (RPSF), un organisme fondé en 2007 à Montréal.

Organisme de bienfaisance, RPSF contribue à améliorer les conditions de vie de populations aux prises avec des défis de développement, notamment par le biais des communications. 

Ses bénévoles et chefs de mission se rendent en Amérique latine, en Afrique et au Proche-Orient durant quelques semaines grâce au soutien de partenaires tels des ONG, des organismes à but non lucratif et de généreux commanditaires. (Voir par exemple son rapport annuel 2016, ici en pdf).

L'ancien premier ministre du Québec, Pierre-Marc Johnson, aujourd'hui avocat-conseil chez Lavery, et négociateur en chef du gouvernement du Québec dans les négociations de l'Accord économique et commercial global entre le Canada et l'Union européenne (AECG), était le conférencier d'honneur.

Monsieur Johnson a présenté les nombreux défis que posent les accords commerciaux entre le Canada et ses partenaires économiques, dont les menaces apparentes pesant sur l'ALÉNA...  Il s'est montré toutefois rassurant quant aux craintes du repli sur soi de nos voisins immédiats du Sud.

Il serait trop long et ardu de reprendre les éléments présentés par monsieur Johnson. Les accords commerciaux sont complexes et touchent à une foule de domaines. Par contre, les questions de "fair-play", de libéralisation, de progrès et surtout de prévisibilité demeurent importantes. L'OMC offre un bon texte sur les principes de base du système commercial entre les pays, ici.

La coopération internationale se rallie autour de valeurs telles que l'aide humanitaire et la solidarité, entre autres. Dans cette optique, RPSF démontre que les relations publiques peuvent agir comme outil et levier de progrès économique et social. 

Le certificat de relations publiques compte d'ailleurs intégrer un cours de coopération internationale d'ici 2019: le PPL1040 Enjeux et perspectives de la coopération internationale.

Je verrais d'un bon oeil nos diplômés offrir éventuellement leurs connaissances et expériences à Relations publiques sans frontières.


Merci de votre lecture !

Patrice Leroux
 
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