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La créativité est un aspect dont on
parle assez peu en relations publiques (Green, 2009). Pourtant, elle fait
partie du processus permettant de réaliser les quatre grandes fonctions de base
du gestionnaire de communauté, telles que vues précédemment.
Selon Green, la
créativité est un processus qui aboutit à une nouveauté; elle est comprise
comme étant satisfaisante, surprenante ou utile par un nombre significatif de
personnes. La créativité témoigne d’un niveau certain d’imagination et
d’originalité dans la façon d’associer des idées, des événements, des lieux,
des objets, des personnes, etc.
Avec les médias sociaux, la créativité doit se
pencher tout à la fois sur l’exécution d’une stratégie, sur la production d’un
contenu particulier, sur la technique utilisée (texte, image, son, vidéo, etc.)
et sur la plateforme qui permet de les déployer.
Une des approches intéressantes
concerne la communication narrative ou storytelling
dont on parle ailleurs dans ce livre. Il s’agit donc d’un ensemble de procédés
utilisées pour raconter une histoire faisant appel à une gamme d’émotions et de sentiments. Une histoire transmise avec des recours émotifs demeure habituellement plus
convaincante que celle utilisant la logique argumentative. De plus, quand on
réussit à stimuler l’émotion, on encourage la mémoire.
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D’autres tentent d’être créatifs en
profitant d’une situation ou d’un événement fortuit. C’est ce qui est arrivé
lors d’une panne de courant majeure durant l’événement sportif américain du
Super Bowl en 2013.
L’agence
s’occupant des médias sociaux de la marque de biscuit Oreo lançait sur Twitter -
et durant la panne – une image du biscuit avec un court texte qui disait à peu
près ceci : « Panne de courant ? Pas de problème. Tu peux toujours le
tremper dans le noir. » Ce simple tweet allait faire grand bruit dans le
monde de la communication et du marketing dit en temps réel.
Enfin, lors d’une déclaration rapportée
hasardeuse et désobligeante du président américain Donald Trump à l’égard de
certains pays, notamment d’Afrique, la compagnie Airbnb, par l’entremise de son
PDG, déclarait sur son compte Twitter qu’au contraire, il s’agissait de lieux touristiques formidables.
Ce type de récupération de l’actualité s’inscrit dans une tactique dite de « newsjacking »
;
il s’agit donc d’insérer un point de vue ou une idée au travers d’une nouvelle
qui a capté l’attention des médias.
Si elle peut faire preuve d’un certain degré
de créativité, c’est autant le temps de réaction et la façon de récupérer la
nouvelle qui sont gages de son succès. Sans nommer une seule fois le président
américain, tout le monde avait compris les intentions du PDG d’Airbnb; l’initiative
a été bien reçue et les médias en ont abondamment parlé.
Il faut toutefois agir
avec prudence, faire preuve de jugement et en évaluer les répercussions
éventuelles. Ici aussi, le « buzz » peut avoir un effet inverse que
prévu.
Bien entendu, il y a bien d’autres façons
d’être créatif. Le contexte, la mission et la vision stratégique de l’organisation
sont autant de facteurs primordiaux permettant à la créativité d’éclore pour
informer, éduquer, divertir, surprendre et ravir les membres d’une communauté.
Merci de votre lecture !
Patrice Leroux