29 juin 2015

Publicité numérique automatisée

Image courtoisie de Kromkrathog/freedigitalphotos.net
Big data et publicité numérique automatisée (programmatic advertising) vont-ils bouleverser le marketing ? 

Il semble que oui selon cet article du Globe and Mail du 26 juin 2015. 

Ce type d'achat publicitaire est en croissance et au Canada, représenterait près de 30% du total de la publicité numérique. Chez Clorox Canada, ce serait déjà 60% de ses dépenses alors que chez le plus gros annonceur de la planète, Procter & Gamble, on serait à près de 75% !

La publicité numérique automatisée, en gros, promet un hyper-ciblage du consommateur cherchant un produit ou un service, au bon moment et au bon endroit...  

Elle repose donc, entre autres, sur des données géographiques et démographiques très précises (on va beaucoup plus loin que les petits cookiessur mobile, ils sont quasi inexistants) mais également sur la façon dont les annonceurs achètent leur espace publicitaire. 

En fait, la publicité est achetée et vendue par des ordinateurs programmés selon des algorithmes sophistiqués, et à une vitesse fulgurante ; cet échange automatisé réduit aussi les coûts pour les annonceurs.

Comment ça fonctionne ?

Des firmes de données tells qu'Equinix offrent des services de vérification (qui voit quoi, où, comment et avec quel type de suivi). Ces firmes collaborent avec des publicitaires (agences et annonceurs) en ciblant des publicités selon des données de consommateurs. Ces firmes de données visent également à contrecarrer la fraude, un problème épineux dans le domaine de la publicité automatisée.

Les agences achètent de l'espace numérique pour le compte de leurs clients-annonceurs, notamment par le biais de leurs bureaux d'échange (Agency Trading Desks) pour gérer les achats automatisés. 

Certains annonceurs contournent les agences et les bureaux d'échange en achetant directement à partir de plate-formes de demande (Demand-site platforms/DSP). Il s'agit de marchés d'échange où les publicités sont vendues. C'est là qu'acheteurs et vendeurs se réunissent et où les enchères automatisées (en temps réel) ou Real-time Bidding/RTB ont lieu.  

Il existe aussi des plates-formes d'offre (Supply-side Platforms/SSP) représentant les vendeurs d'espace (éditeurs de contenus) où il se fait aussi des échanges de publicités. Toutefois, le marché fait en sorte que les DSP et les SSP ne sont plus des entités séparées.

Voir ici une illustration préparée par Integral Ad Science pour une vue d'ensemble de ce type d'échange (voir le schéma en dessous de la ligne de flottaison à partir de la page d'accueil).

Le DoubleClick Ad Exchange de Google est un autre exemple pertinent de ce marché publicitaire. L'autre géant, qui en sait beaucoup sur plus d'un milliard de personnes, n'est pas en reste non plus... 

C'est aussi pourquoi certains éditeurs de contenus se sont ralliés pour créer leur propre "agence" dans le but de protéger leur pouvoir de négociation: The Pangaea Alliance ou La Place Média en France.

La publicité automatisée permet donc aux annonceurs d'identifier plus facilement et rapidement les caractéristiques d'un consommateur (une femme de Laval qui se cherche un véhicule particulier ou un homme de Québec magasinant des articles de camping...). 

L'annonceur peut également examiner la performance d'une campagne en temps réel et s'ajuster en conséquence (contenu et/ou paramètres de la campagne). Cela existait avant mais les coûts d'ajustement étaient plus importants.

Big data et exemple de publicité automatisée et hyper-ciblée

Le climat (en temps réel) peut-il influencer le contenu et la distribution d'une bannière publicitaire selon des données géographiques et démographiques précises ? Certainement ! S'il fait une canicule à Montréal en plein juillet, une publicité de boisson glacée pourrait très bien apparaître au bon moment sur mon mobile (que j'utilise une application (encore mieux) ou un site conventionnel).

Lire et écouter ce témoignage du V-P "Programmatic" du Weather Channel aux USA, Jeremy Hlavacek: Weather Data Shines on programmatic Ad Buys.

Times are changing !

Voir aussi:

Programmatic Advertising.org
http://programmaticadvertising.org/

Get with the programmatic: A Primer on Programmatic Advertising http://marketingland.com/get-programmatic-primer-programmatic-advertising-94502

The CMO's Guide to Programmatic Buying
http://adage.com/article/digital/cmo-s-guide-programmatic-buying/293257/

Digital Ad Verification
http://fr.slideshare.net/CMI_Compas/digital-ad-verification-a-cmicompas-whitepaper

Merci de vote lecture !

Patrice Leroux

18 juin 2015

Relations publiques, Marketing et ressources humaines

Image courtoisie de 89studio -freedigitalphotos.net
J'aime beaucoup lire les billets de l'Anglais Stephen Waddington. Ce grand spécialiste nous incite à la réflexion sur l'avenir des relations publiques, du marketing et des médias sociaux en cette ère de grand bouleversement numérique.

Un billet ayant particulièrement retenu mon attention concerne la différence entre le marketing, les relations publiques et les ressources humaines (ici). 

Malgré des objectifs spécifiques propres en matière de résultat, les frontières semblent disparaître entre certains buts visés et encore davantage parmi certaines de leurs fonctions. 

Pensons à une campagne proactive d'écoute visant à aider des clients. Est-ce du marketing ou des relations publiques ? Un programme visant à encourager le personnel et leur famille à utiliser des produits ou services de l'employeur. Est-ce un plan de relations publiques ou de ressources humaines ? Le développement d'une stratégie de contenus pour susciter l'engagement du public et optimiser la recherche... Marketing ou relations publiques ?

Les frontières tombent

Selon Waddington, il s'agit là d'une tendance de type macro qui durera tant que toutes les organisations ne deviendront pas sociales. Les ressources humaines, les relations publiques et le Marketing veulent tous avoir une grande part du gâteau formé par les médias sociaux, le contenu, les communautés, la recherche et la promotion (payée, contrôlée, méritée et partagée).

Par ailleurs, le débat consistant à délimiter quel champ d'intervention appartient à quelle discipline demeure sans importance. Chaque discipline empiète sur les champs de l'un et de l'autre depuis plusieurs années.

Toutefois, selon Waddington, il vaut la peine de revenir sur les définitions plus formelles de chacune de ces disciplines car elles sont généralement mal comprises. D'une part à cause de certaines lacunes "pédagogiques" (formal training) et d'un cadre professionnel pas toujours bien compris et d'autre part, à cause des nouvelles pratiques issues du numérique décrites plus haut.

En gros, quand on pense au résultat escompté, les ressources humaines visent à améliorer la performance organisationnelle; le marketing vise à augmenter les ventes tandis que les relations publiques visent à favoriser la confiance et maintenir la réputation.

Voici un tableau intéressant proposé à un groupe d'étudiants. Il offre un aperçu sommaire des différences fondamentales entre les trois disciplines:


Source: Stephen Waddington
http://wadds.co.uk/2015/06/16/marketing-public-relations-human-resources-modern-organisation/

Enfin, Stephen Waddington souligne que c'est à la fois excitant et apeurant de travailler dans l'une ou l'autre de ces disciplines à cause de leur cadre formel plus ou moins bien compris et à cause de la rapidité des bouleversements numériques. Mais cela veut aussi dire que les occasions sont nombreuses si on reste ouvert à l'innovation, au changement et à l'apprentissage.

Qu'en pensez-vous ?

Merci de votre lecture !

Patrice Leroux


1 juin 2015

La SCRP reconnaît le certificat de relations publiques de l'UdeM


La Société canadienne des relations publiques (SCRP) a reconnu officiellement le programme de certificat de relations publiques de l'Université de Montréal (Faculté de l'éducation permanente) à l'occasion de sa conférence nationale. 

Ce mérite s'obtient à la suite d'un processus exigeant. Il faut présenter le programme en liant des mesures de performance très précises aux activités pédagogiques. Il faut aussi démontrer comment le programme peut préparer ses étudiants à accéder au marché du travail, entre autres exigences.

Cet honneur échoit, bien entendu, à tous les chargés de cours que je me permets de saluer chaleureusement, ceux d'aujourd'hui mais aussi ceux d'hier dont les pionniers d'il y a 45 ans ! En effet, ce programme a été créé en 1970. Depuis, il a connu sept modifications majeures et compte quelques milliers de diplômés à qui on a eu l'honneur de transmettre nos connaissances et expériences.

Je tiens également à remercier la direction de la Faculté de l'éducation permanente, dont la vice-doyenne aux études, madame Monique Kirouac et le doyen, monsieur Christian Blanchette, de leur appui et conseil pour l'ensemble de la démarche.
Cette reconnaissance de la SCRP nous incite dorénavant à faire mieux. Il y a encore beaucoup de travail à accomplir pour bonifier le programme. 

Les grands enjeux économiques, politiques, sociaux et éthiques doivent compter encore davantage sur le conseil stratégique et l'appui des relations publiques.

Le monde des communications et des relations publiques évoluent aussi à très grande vitesse; l'écosystème médiatique a été complètement bouleversé au cours des dernières années et les prochaines s'annoncent tout aussi impressionnantes. 

Dans cette optique, nos méthodes et activités pédagogiques doivent aussi suivre la cadence; ce n'est pas une mince tache. Elle comporte toutefois des défis intellectuels stimulants. 

Au nom de la Faculté de l'éducation permanente, je remercie les membres de la SCRP d'avoir considéré la demande de reconnaissance du certificat de relations publiques et de l'avoir octroyée. Il s'agit de la première université du Québec à l'obtenir.

Merci de votre lecture !

Patrice Leroux
 
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