Patrice Leroux: Publicité numérique automatisée

Image courtoisie de Kromkrathog/freedigitalphotos.net

Big data et publicité numérique automatisée (programmatic advertising) vont-ils bouleverser le marketing ?

Il semble que oui selon cet article du Globe and Mail du 26 juin 2015.

Ce type d'achat publicitaire est en croissance et au Canada, représenterait près de 30% du total de la publicité numérique. Chez Clorox Canada, ce serait déjà 60% de ses dépenses alors que chez le plus gros annonceur de la planète, Procter & Gamble, on serait à près de 75% !

La publicité numérique automatisée, en gros, promet un hyper-ciblage du consommateur cherchant un produit ou un service, au bon moment et au bon endroit...

Elle repose donc, entre autres, sur des données géographiques et démographiques très précises (on va beaucoup plus loin que les petits cookies; sur mobile, ils sont quasi inexistants) mais également sur la façon dont les annonceurs achètent leur espace publicitaire.

En fait, la publicité est achetée et vendue par des ordinateurs programmés selon des algorithmes sophistiqués, et à une vitesse fulgurante ; cet échange automatisé réduit aussi les coûts pour les annonceurs.

Comment ça fonctionne ?

Des firmes de données tells qu'Equinix offrent des services de vérification (qui voit quoi, où, comment et avec quel type de suivi). Ces firmes collaborent avec des publicitaires (agences et annonceurs) en ciblant des publicités selon des données de consommateurs. Ces firmes de données visent également à contrecarrer la fraude, un problème épineux dans le domaine de la publicité automatisée.

Les agences achètent de l'espace numérique pour le compte de leurs clients-annonceurs, notamment par le biais de leurs bureaux d'échange (Agency Trading Desks) pour gérer les achats automatisés.

Certains annonceurs contournent les agences et les bureaux d'échange en achetant directement à partir de plate-formes de demande (Demand-site platforms/DSP). Il s'agit de marchés d'échange où les publicités sont vendues. C'est là qu'acheteurs et vendeurs se réunissent et où les enchères automatisées (en temps réel) ou Real-time Bidding/RTB ont lieu.

Il existe aussi des plates-formes d'offre (Supply-side Platforms/SSP) représentant les vendeurs d'espace (éditeurs de contenus) où il se fait aussi des échanges de publicités. Toutefois, le marché fait en sorte que les DSP et les SSP ne sont plus des entités séparées.

Voir ici une illustration préparée par Integral Ad Science pour une vue d'ensemble de ce type d'échange (voir le schéma en dessous de la ligne de flottaison à partir de la page d'accueil).

Le DoubleClick Ad Exchange de Google est un autre exemple pertinent de ce marché publicitaire. L'autre géant, qui en sait beaucoup sur plus d'un milliard de personnes, n'est pas en reste non plus...

C'est aussi pourquoi certains éditeurs de contenus se sont ralliés pour créer leur propre "agence" dans le but de protéger leur pouvoir de négociation: The Pangaea Alliance ou La Place Média en France.

La publicité automatisée permet donc aux annonceurs d'identifier plus facilement et rapidement les caractéristiques d'un consommateur (une femme de Laval qui se cherche un véhicule particulier ou un homme de Québec magasinant des articles de camping...).

L'annonceur peut également examiner la performance d'une campagne en temps réel et s'ajuster en conséquence (contenu et/ou paramètres de la campagne). Cela existait avant mais les coûts d'ajustement étaient plus importants.

Big data et exemple de publicité automatisée et hyper-ciblée

Le climat (en temps réel) peut-il influencer le contenu et la distribution d'une bannière publicitaire selon des données géographiques et démographiques précises ? Certainement ! S'il fait une canicule à Montréal en plein juillet, une publicité de boisson glacée pourrait très bien apparaître au bon moment sur mon mobile (que j'utilise une application (encore mieux) ou un site conventionnel).

Lire et écouter ce témoignage du V-P "Programmatic" du Weather Channel aux USA, Jeremy Hlavacek: Weather Data Shines on programmatic Ad Buys.

Times are changing !

Voir aussi: