Dans mon billet précédent, j'ai parlé de la perte de contrôle du "message" à la suite d'une campagne de communication planifiée. Qu'en est-il de la communication interne ?
Le moins qu'on puisse dire, c'est que plusieurs organisations craignent de permettre, et encore moins d'encourager leurs employés à bloguer - ou à utiliser d'autres canaux de médias sociaux- en leur nom.
Comme le rappelle Shel Holtz et Jonh C. Havens dans leur excellent Tactical Transparency (Chap #11, From the Inside Looking Out), il y a eu pendant longtemps -et encore aujourd'hui- une séparation assez nette entre les communications externes et les communications internes d'une organisation.
Dans cette optique, il n'est pas rare non plus que des employés d'une organisation reçoivent des nouvelles de leur entreprise d'abord par le biais de médias externes (je peux en témoigner). C'est assez paradoxal compte tenu que la plupart des dirigeants souhaitent que leurs employés deviennent des ambassadeurs de l'organisation...
Les médias sociaux sont en train de bouleverser cette dynamique, voire ce clivage traditionnel. Il existe, par exemple, de nombreux groupes dans Facebook où les gens se parlent d'une foule de sujets y compris de l'organisation où ils travaillent. Il semble aussi que plusieurs dirigeants d'entreprises le découvrent à tous les jours...
L'Internet, et a fortiori avec les médias sociaux, devient un lieu d'échanges informels tels que les cafétérias ou les anciens fumoirs de jadis. Ce sont des endroits où les conversations de couloirs ont lieu.
Interdire aux employés de parler de leur travail dans les réseaux sociaux ou à partir d'un blogue est un geste irraisonné, futile, et parfois même irréaliste.
Bien entendu, toujours selon Havens et Holtz, si on veut obtenir une implication positive des employés avec les médias sociaux, la première étape consiste à s'assurer de bien les traiter. Cela peut sembler évident mais certains comportements organisationnels peuvent inciter des employés à démolir l'organisation auprès des membres de leur réseau social.
Des informations concernant des employés traités injustement peuvent circuler très rapidement et porter un dur coup sur la réputation de l'entreprise: des ventes jusqu'au recrutement.
Un cas d'espèce: le blogue (anonyme au départ) d'Erin Hoffman, la fiancée de l'ingénieur/designer de jeux vidéos Leander Hasty. Dans son billet, la fiancée se plaint abondamment, et sans doute à juste titre, des heures supplémentaires que le géant Electronic Arts (EA) fait subir à son conjoint.
Au final de cette affaire, non seulement EA a perdu cet employé aux mains d'un concurrent mais a dû débourser près de 15 millions de dollars en heures supplémentaires impayées à la suite d'un recours collectif de ses ingénieurs.
Quant on presse le citron un peu trop fort...
Quant on presse le citron un peu trop fort...
Par contre, permettre aux employés de bloguer comporte des occasions indéniables de contact avec divers publics alors que les menaces ou les risques demeurent, en général, plutôt négligeables.
En effet, un accès aux nombreuses voix d'employés démontre la richesse d'une organisation, au plan de son capital humain et bien entendu, en matière d'expertise.
De plus, quant une voix dissonante fait son entrée (par le biais d'un blogue ou d'un commentaire) une autre voix vient souvent rééquilibrer ou ajuster le propos.
L'ouverture, l'authenticité et la transparence démontrent aux yeux des publics qu'une organisation est non seulement disposée à écouter mais sans doute aussi à changer...
Déjà, en 2005, une étude commanditée par Edelman et Intelliseek faisait remarquer à quel point les voix individuelles par rapport à la seule Grande Voix Corporative pouvaient faire une différence importante sur les affaires d'une organisation.
Voir à ce propos:
Voici aussi quelques blogues d'employés encouragés par de grandes organisations américaines:
Blogueurs chez IBM
Nuts about SouthWest ( la compagnie aérienne)
Transportation Security Administration Blog (différentes catégories d'employés)
Quoique sur un autre registre (diffusion de mauvaises nouvelles telles que des mises à pied, fuites d'information, etc.), voici un billet intéressant d'Amanda Brewer intitulé: Social Media isn't synonymous with losing control of Internal Communications
Et enfin, quelques conseils d'Amy Mengel:
Merci de votre lecture !