Médias socionumériques: les indicateurs de mesure

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Court extrait tiré d'un chapitre à paraître dans la nouvelle édition 2018 des Relations publiques dans une société en mouvance (PUQ). Le chapitre en question porte sur la "gestion de la présence dans les médias sociaux".

Les médias socionumériques offrent tous certaines mesures pour connaître l’appréciation des publications et interventions des gestionnaires de communauté. Les réactions rapides de type « j’aime », les partages et les retweets, par exemple, sont d’assez bons indicateurs, tout comme l’absence de réactions... qui peut être bien révélatrice. Ces mesures restent intéressantes car elles confirment ou non le bien-fondé de la politique éditoriale adoptée par l’organisation.

Le taux d'engagement: la mesure la plus appréciée

Toutefois, c’est le taux d’engagement qui semble le plus apprécié de la part des gestionnaires interviewés [...]. 

Par taux d’engagement, il faut comprendre ici la possibilité offerte aux membres de la communauté de devenir des participants à l’endroit des contenus proposés. L’interaction humaine constitue la base et l’essence de la vie en général et par extension, de toute organisation. 

Devant l’avènement des médias sociaux et de leur énorme potentiel, les organisations, pour survivre, évoluer et se transformer, doivent elles-mêmes devenir des entités sociales. Les technologies et le monde connaissent de grands bouleversements depuis plusieurs années mais la nature humaine n’a pas changé tant que ça; elle ressent toujours les besoins fondamentaux d’interaction, de dialogue, de validation et de participation dans toutes sortes de dynamiques sociales. 

Pour une "architecture de l'écoute" organisationnelle

Les médias socionumériques le permettent et les organisations qui le comprennent auront un net avantage sur celles qui s’en servent uniquement comme moyens de simple diffusion, plutôt que comme outil d’interaction sociale et surtout  d'écoute. Voir à ce sujet la formidable étude de Jim Macnamara:  Creating an "architecture of listening" in organizations (pdf).

Si les indicateurs de mesure les plus standards portent sur l’évaluation du résultat de la communication sortante ou de la performance des contenus, l’évaluation de l’écoute comporte davantage de défis comme le souligne Jim Macnamara.

Gestion et analyse des données

Dans cette perspective, les gestionnaires de communautés doivent savoir comment interpréter un nombre encore plus considérable d’informations, les comprendre en temps réel et agir en conséquence. 

Selon Amy Thurlow (Tisch, 2017, p. 6, pdf), la gestion et l’analyse des données, combinées aux capacités stratégiques, sont les « secrets de la réussite des relations publiques » contemporaines. 

Il faut donc s’approprier une culture de la recherche et de l’analytique pour appuyer une présence soutenue et efficace dans les médias socionumériques.

La question du rendement du capital investi (return on investment)

Tel que souligné plus haut, les mesures dites médiatiques (le nombre d’adeptes ou d’abonnés, les « j’aime » de Facebook, le nombre de partage, les retweets, etc.) ne sont pas nécessairement des indicateurs fiables du rendement du capital investi. 

En fait, les hauts dirigeants, de la PDG au directeur financier, y sont généralement peu sensibles. C’est une des thèses centrales de l’auteur américain d’origine française Olivier Blanchard (Blanchard, 2011). 

À titre de gestionnaire de communauté, il faut pouvoir aborder cet aspect avec son supérieur. Le rendement du capital investi concerne l’enjeu de l’imputabilité financière. 

L’entreprise dépense de l’argent en matière de ressources matérielles et humaines pour ses médias socionumériques; elle veut habituellement savoir comment et combien les activités lui rapportent. 

Par exemple, quel est l’impact financier des 40 000 visionnements de la dernière vidéo déposée sur le canal YouTube de l’organisation? Comment en justifier les coûts? L’augmentation significative des abonnés Facebook a-t-elle eu une incidence sur les chiffres de vente ou sur le nombre de participants à un événement? 

Si le gestionnaire de communauté est en mesure de s’aligner sur les objectifs d’affaires de son entreprise et de démontrer l’impact financier de ses activités par une analyse rigoureuse qui va au-delà des critères médiatiques ou de portée, la justification du poste et des budgets alloués ne s’en porteront que mieux. Et la fonction continuera aussi à prendre du galon!

Merci de votre lecture !

Patrice Leroux