22 mars 2012

L'influence numérique (du bon et du moins bon)

Brian Solis signe un rapport (disponible ci-dessous) au nom du groupe Altimeter, dont le nom même est encore davantage associé à Jeremiah Owyang, du moins chez ses analystes les plus en vue.

Solis, qui a tout de même joint le groupe il y a un peu plus d'un an maintenant est l'auteur du livre à succès Putting the Public Back into Public Relations et, plus récemment, The End of Business as Usual, entre autres.

Le rapport intitulé The Rise of Digital Influence comporte comme prémisse que le monde des affaires n'a toujours pas bien compris ce qu'est l'influence numérique, notamment par le biais du capital social, du bouche-à-oreille et des médias sociaux.

Bien que disponible le 21 mars 2012, les deux premiers cas, offerts en exemple - et en introduction - pour soutenir certains arguments, font appel à l'affaire United Breaks Guitar ainsi qu'à la tempête créée autour du "nouveau" logo de Gap, des cas de 2009 et 2010 respectivement. Des cas qu'on nous a servis jusqu'à plus soif...et qui donnent une impression de déjà vu... 

Bien que le rappel de ces deux cas me semble un peu malhabile en introduction (question de perception) la suite du rapport offre un aperçu assez solide de ce qu'est l'influence, les façons de l'analyser et de la mesurer dans un but précis: élaborer des stratégies d'influence numérique.

On identifie ainsi un cadre d'élaboration de l'influence comportant les trois piliers dit du capital social : la portée, la pertinence et la résonance (cette dernière étant le résultat des deux premières). Cette section m'apparaît somme toute assez robuste et intéressante.

Par ailleurs, si on met l'accent sur le fait de se fixer des objectifs tangibles, on insiste aussi tout autant sur une évaluation qui mesure les effets (et les causes). On lit, par exemple: Brands that spend time upfront thinking through actions and outcomes rather than first developping campaigns around "the score" will better understand cause and effect. Tout ceci n'est pas sans rappeler le 2e article de la Déclaration de Barcelone...

Mais là où ça se gâte un peu, c'est dans les études de cas subséquentes où on a utilisé Klout (trois cas sur quatre !). Avec en vedette le Windows Phone, Starbucks et Virgin... J'ai de grands doutes sur la portée véritable du score d'influence de Klout, à l'instar de Sarah Downey. L'accent qu'on y met me paraît un peu suspect...

La dernière section du rapport établit une liste d'une douzaine d'outils (Digital Influence Vendors) qu'on catégorise selon les trois piliers du capital social. Est-ce une façon de démontrer qu'on voit tout de même assez large au plan des outils à utiliser ?

Toute la question de l'influence n'est pas sans rappeler le modèle de la communication à deux paliers (ou à deux étages) le Two-step flow model de Katz et Lazarsfeld. À la différence près que de supers-influençeurs ont remplacé les médias traditionnels...

Sorin Adam Matei, professeur à l'Université Purdue (Indiana) s'est aussi posé la question à savoir si ce modèle était toujours pertinent en recherche sur les médias sociaux...

Enfin, il faut lire ce type de rapport où on retrouve des éléments d'analyse intéressants amalgamés avec ce qui paraît être de la promotion de produits avec circonspection, sinon avec un oeil critique.

Qu'en pensez-vous ?
The Rise of Digital Influence
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Merci de votre lecture ;-)

Patrice Leroux 

2 commentaires:

Michelle Blanc a dit…

un billet que j'aurais aimé écrire :-) Trop rapide pour moi

Patrice Leroux, ARP a dit…

Michelle,

J'en suis très flatté !
Merci beaucoup.

Patrice

xxox

 
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