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| Image: courtoisie de Pixabay/Geralt |
Voilà une grande question sur laquelle se penche Jean Valin depuis quelques années déjà.
Le discours actuel concernant les impacts de l'IA sur la profession - pour paraphraser Stephen Waddington - se trouve polarisé entre la techno-panique et le déni. En effet, ni l'une ou l'autre posture n'est utile...
Dans son Humans still needed: An analysis of skills and tools in public relations (pdf), un "discussion paper" publié sous l'égide de la CIPR, Jean Valin rappelle que si tous les outils en IA utilisent les technologies, ce ne sont pas toutes les technologies qui utilisent l'IA.
L'IA est définie comme une application avancée avec laquelle un outil (ou une machine) peut développer des fonctions cognitives humaines telles que l'analyse, l'apprentissage et la résolution de problèmes.
Certaines compétences et habiletés ne peuvent tout simplement pas être automatisées, du moins pas encore... On pense à des traits humains tels que la confiance, l'empathie, l'humour, le développement des relations humaines, et la créativité, par exemple.
D'autre part, les considérations éthiques, l'agilité et la flexibilité dans le changement, le mentorat ou la pensée stratégique pourraient-ils être pris en compte par l'IA ? Cela serait assez étonnant quoique le jeu stratégique de GO n'a plus besoin d'aide humaine avec l'IA de Google...
Quand on pense aux nombreux outils technologiques dont se servent les professionnels d'aujourd'hui, Valin les recense selon cinq grands barèmes ou niveaux. Seuls deux des cinq niveaux offrent une véritable entrée vers l'IA.
1- Outils pour simplifier les tâches: base de données et services de presse électroniques comme Cision...
Ces outils nous aident, entre autres, à traduire des textes, à corriger des coquilles et des fautes d'orthographe, à faire des présentations multimédias et à planifier diverses tactiques de communication.
2- Outils d'écoute et de veille médiatique: Brandwatch, Talkwater, etc.
Ces outils nous permettent de retracer et d'analyser des commentaires laissés sur les médias sociaux, de mieux segmenter certains publics ou parties prenantes, d'être aussi sans doute plus sensible à la diversité d'opinions, entre autres...
3- Outils d'automatisation de tâches: IFTTT, Zapier, formats de données ouvertes...
Ces outils améliorent la gestion des contenus et l'analyse de données; ils peuvent nous faire gagner du temps pour produire des documents et des vidéos et bien entendu pour s'engager dans des discussions sur les médias sociaux...
4- IA pour des données structurées: Google Analytics, Newswhip...
5- IA pour des données non-structurées: Tableau, IQ Bot, Quid...
C'est ici, selon Valin, que se trouve la coeur de l'IA dans la profession. On peut créer ou sélectionner (et bonifier) des contenus à l'aide de technologies automatisées et prédictives. On peut identifier des enjeux et des tendances, traiter de grandes quantités d'information, les filtrer et générer des rapports qui nous feront gagner beaucoup de temps. Déjà, certains chatbots (agents conversationnels) peuvent apprendre et évoluer sans aide humaine...
Il faut souligner que Valin a aussi collaboré à la mise sur pied d'un ensemble de normes en matière de compétences et d'habiletés pour les professionnels des relations publiques.
D'abord avec le projet Global Body of Knowledge (pdf) qui s'est transformé par la suite dans le Global Capabilities Framework Project.
La Business School de la University of Huddersfield a d'ailleurs compilé une liste de compétences et d'habiletés par pays (ici en pdf) et selon leur contexte ou priorités. Son équipe de chercheurs internationaux se trouve ici (pdf).
Parmi la cinquantaine de compétences et d'habiletés recensées dans le Global Body of Knowledge (GBOK), certaines n'ont pas d'incidence probante et directe avec la technologie (environ 32%).
Par contre, les niveaux 1 et 2 vus plus haut sont intégrés respectivement à 6% et à 8% à l'intérieur des compétences et habiletés du GBOK.
Quant à l'automatisation des tâches (niveau 3), 17% des compétences et habiletés du GBOK intègrent ce type d'outils.
L'IA appliquée à des données structurées et non structurées s'intègre actuellement à 12% des compétences et habiletés du GBOK...
Les experts croient que d'ici cinq ans, ce sera plutôt 38% de ces habiletés qui seront intégrés à l'IA. On pense aux méthodes et techniques d'évaluation et de mesure: réputation, confiance, relations; à l'analyse de l'environnement (de type PESTEL par exemple); à la résolution de problèmes; à l'aide à la planification et même à de l'idéation...
Il va sans dire que des changements massifs provoqués par les percées de l'IA vont transformer l'ensemble du monde et non seulement les grands domaines de la communication publique, tel que le journalisme (vidéo).
Il faudra bien entendu demeurer vigilant avec l'utilisation de ces données avec l'IA. Les considérations éthiques doivent être l'élément dominant; elles façonneront la pratique professionnelle des relations publiques de demain.
Mise à jour: David Philips a fait part de ses observations et commentaires à la suite du document de monsieur Jean Valin (ici).
Merci de votre lecture !
Patrice Leroux
