Le journaliste, le conseiller en RP et le pontife-blogueur… Ou comment les « nouveaux médias » peuvent brouiller les lignes de démarcation.

(Troisième et dernière partie)

De quelle manière les divers discours (et thèmes abordés) à travers les médias américains à propos du cas Armstrong Williams illustrent les relations entre journalisme et relations publiques ?

C’est la seconde question de recherche de Marina Vujnovic dans son article Framing Professionalism and the Ethics of Journalism and Public Relations in the New Media Environment : The Case of Armstrong Williams.

Dans une des citations reprises de l’article Spinning Frenzy: P.R.'s Bad Press, l’affaire Armstrong Williams est présentée comme un exemple d’une relation étroite entre commanditaire et commentateur. Cette relation étroite viole l’esprit et la lettre de la tradition journalistique en matière de conflit d’intérêt et de divulgation. Par ailleurs, on identifie généralement les relations publiques comme une pratique professionnelle dont le but avoué consiste à transmettre (voir à plaider) un message au nom d’une personne ou d’une organisation et cela, en toute transparence. Cette notion de transparence devient la clé maîtresse puisque le public devrait savoir d’où vient l’information…

Journalisme et relations publiques feraient donc face à deux problèmes mutuels. Le premier vise à atteindre un grand auditoire tandis que le second, un peu plus compliqué, consiste à pouvoir différencier un reportage journalistique d’une activité de relations publiques et surtout, de les différencier d’une activité de propagande ou de fausse plaidoirie (false advocating).

D'autre part, Williams s’est aussi défendu en soulignant qu’il croyait fermement au programme No Child Left Behind du gouvernement américain. S’il y croyait tant, on peut se demander alors pourquoi le gouvernement américain (par l’entremise d’un cabinet de relations publiques) lui aurait versé près d’un quart de million de dollars pour prêcher la bonne nouvelle ? N’avait-il pas déjà un allié en Williams ? Cette somme n’aurait-elle pas pu servir plutôt à d’autres types d’activités ? Par exemple des séances d’informations ou des rencontres auprès de journalistes qui eux doutaient du bien-fondé du programme ou qui s’y opposaient ? C’est probablement la crédibilité de Williams (à titre de journaliste), l’auditoire qu’il rejoignait et bien entendu, ses vues conservatrices qui ont incité le gouvernement à faire appel à ses «services».

Par ailleurs, selon Vujnovic, ce qui a endommagé la réputation des relations publiques à travers ce cas n’est pas tant le manque de transparence de la firme Ketchum mais surtout son refus de répondre aux questions des journalistes…

Analyse des discours

Le ton employé à travers tous les articles analysés demeure très critique. On l’identifie par le biais de mots-clés et de métaphores utilisés pour décrire les deux professions. L’article du NYT All the President’s Newsmen du chroniqueur Frank Rich en est une très bonne représentation. On y retrouve quelques perles comme celles-ci :

[…]

« But perhaps the most fascinating Williams TV appearance took place in December 2003, the same month that he was first contracted by the government to receive his payoffs. At a time when no one in television news could get an interview with Dick Cheney, Mr. Williams, of all "journalists," was rewarded with an extended sit-down with the vice president for the Sinclair Broadcast Group, a nationwide owner of local stations affiliated with all the major networks. In that chat, Mr. Cheney criticized the press for its coverage of Halliburton and denounced "cheap shot journalism" in which "the press portray themselves as objective observers of the passing scene, when they obviously are not objective."

This is a scenario out of "The Manchurian Candidate." Here we find Mr. Cheney criticizing the press for a sin his own government was at that same moment signing up Mr. Williams to commit. The interview is broadcast by the same company that would later order its ABC affiliates to ban Ted Koppel's "Nightline" recitation of American casualties in Iraq and then propose showing an anti-Kerry documentary, "Stolen Honor," under the rubric of "news" in prime time just before Election Day. (After fierce criticism, Sinclair retreated from that plan.)

Thus the Williams interview with the vice president, implicitly presented as an example of the kind of "objective" news Mr. Cheney endorses, was in reality a completely subjective, bought-and-paid-for fake news event for a broadcast company that barely bothers to fake objectivity and both of whose chief executives were major contributors to the Bush-Cheney campaign. The Soviets couldn't have constructed a more ingenious or insidious plot to bamboozle the citizenry. »

[…]

" So far two Government Accountability Office investigations have found that these Orwellian stunts violated federal law that prohibits "covert propaganda" purchased with taxpayers' money. But the Williams case is the first one in which a well-known talking head has been recruited as the public face for the fake news instead of bogus correspondents (recruited from p.r. companies) with generic eyewitness-news team names like Karen Ryan and Mike Morris. »

L’analyse critique du discours identifie deux catégories de mots, négatifs et positifs. On obtient une bonne idée de la première catégorie par le biais du texte de Frank Rich.

Cependant, des mots plus positifs ont été utilisés pour décrire ce que le public devrait comprendre des deux professions : éthique, transparence, responsabilité, intégrité, objectivité, confiance du public, honnêteté et divulgation. Dans cette optique, les relations entre journalisme et relations publiques se trouvent davantage entrelacées. Ce n’est pas ce qu’on a eu l’habitude de lire dans les textes habituels traitant des deux professions et de leur relation. (Voir par exemple, l’étude suivante : Journalists’ hostility toward public relations: an historical analysis).

Si les deux professions déclarent fréquemment servir l’intérêt du public avec intégrité, ce qui démarque nettement les relations publiques du journalisme se situerait au plan du plaidoyer ou de la défense (advocacy) au nom (en faveur de et/ou au profit) de quelqu’un, d’une organisation et/ou de ses idées ou enjeux et cela, en toute transparence. Selon Vujnovic, cet aspect des relations publiques irait à l’encontre des normes journalistiques… à quelques exceptions près dont le commentaire qui devrait toujours être accompagné d’une divulgation. (Revoir la citation de Michelle Blanc à ce propos dans la seconde partie de ce billet/8 juin 2009).

L’analyse critique des articles et commentaires sur le cas Armstrong Williams démontre aussi qu’une série de questions éthiques ont été posées. De plus, la question de la transparence demeure un des points saillants de tous les articles. On la relie au professionnalisme à la fois en journalisme et en relations publiques.

Les thèmes soulevés (les considérations déontologiques ou éthiques, la concentration au plan des affaires, la commandite non divulguée, le silence, etc.) tentent de démontrer que ce qui est mauvais pour le journalisme l’est tout autant pour les relations publiques et ce qui est bon pour les relations publiques l’est tout autant pour le journalisme, et vice-versa.

Ce constat s’oppose par exemple aux analyses de Lee Salter (2005) pour qui les relations publiques profitent amplement du journalisme alors que ce dernier ne profite jamais des relations publiques… Salter souhaite aussi que les deux professions (ou disciplines) ne soient plus chapeautées au sein d’un même département de communication (pratique courante dans les universités nord-américaines).

Selon Vujnovic, les prises de position de Salter sont basées sur sa méconnaissance de la pratique des relations publiques et de sa tendance à idéaliser le journalisme. Les journalistes, selon la vision manichéenne de Salter, sont de « bons samaritains » au service du public alors que les praticiens des relations publiques sont des laquais au service du capitalisme…

Salter semble ignorer les grands bouleversements des vingt dernières années dans les médias (concentration, convergence, processus de production et globalisation). De plus, et comme plusieurs autres d’ailleurs, il aurait cette tendance marquée de bien sélectionner certains domaines controversés où les relations publiques interviennent dans le but de... mieux les dénoncer (industrie nucléaire, industrie du tabac, OGM, pharmaceutique, etc.). On s’en prend plus rarement à ceux qui font des relations publiques pour Greenpeace, Médecins sans frontières ou Amnistie internationale…

Par ailleurs, le professeur australien Ian Richards a déjà démontré que les grands bouleversements du monde des médias et des communications influencent la pratique journalistique. D’un point de vue éthique, il semblerait qu’une mutation soit à l’œuvre chez les journalistes. Leur responsabilité professionnelle serait transformée, voire redéfinie, en partie par les organisations qui les emploient. Il s’agit donc d’une tendance qui ressemble, une fois de plus, à celle des praticiens en relations publiques. Dans cette optique, les considérations éthiques, telle que la transparence, deviennent une problématique commune. L’affaire Armstrong Williams, selon Vujnovic, est un exemple illustrant que les deux professions se trouvent à une époque de grande transformation.

Et les blogueurs dans tout cela ?

L’article de Marie-Andrée Chouinard, Médias-Le poids du blogue, paru dans Le Devoir du 30 octobre 2008, au sujet des conservateurs ouvrant leur porte aux blogueurs en dit assez long sur la perception des journalistes. En voici quelques extraits :

[…]

« Mais à ce cirque de l'information déjà joyeusement compliqué, viendrons-nous ajouter l'emberlificoteur blogueur? Blogueur qui, faut-il le dire, se présente sous divers visages: aux côtés de celui qui pratique le blogue journalistique en utilisant Internet comme un média, comme il écrirait dans un journal, il y a celui qui fait de la chronique, puis celui qui s'adonne à l'impressionnisme partisan en affichant son inclinaison -- les Blogging Tories, par exemple. Mais il y a l'autre, plus pernicieux, qui se livre en répondant à des intérêts qu'il ne confie pas!

Le blogueur contribue assurément à la démocratisation du débat en discourant sur le Web. Mais de là à ce qu'on l'installe aux côtés de la presse, cette vigie sociale, ce contrepoids politique, cette raisonneuse des événements qui tente d'offrir sa compréhension des affaires publiques, n'y a-t-il pas là un faux pas qui mérite qu'on s'y attarde?

[…]

Qu'on ne s'y trompe pas: en posant la question qui a longtemps hanté Jean-René Dufort -- qu'est-ce qu'un journaliste, au juste? --, c'est bel et bien au public que l'on pense. Les blogues sont là pour le rester, comme en témoigne leur foisonnement lors de la dernière campagne électorale. Mais l'enchevêtrement démesuré des genres, déjà à la mode dans l'univers des médias, dessert au bout du compte le citoyen. »

Le « pernicieux qui se livre à des intérêts qu’il ne confie pas » qu’il soit un journaliste d’un média « mainstream » ou web monolithique, un conseiller en relations publiques, un blogueur (quel qu’en soit le genre) court à sa perte. Il me semble que c’est là la leçon qu’il faudra retenir de tout ceci.

Mais à la lumière des grandes transformations du monde des médias et des communications, et considérant la recherche et le besoin d’authenticité (voire de transparence) des publics, verra-t-on des « relationnistes » devenir un jour de véritables journalistes (i.e. travaillant pour un média établi) tout comme bon nombre de ces derniers sont devenus relationnistes à mi-carrière ? Verra-t-on des blogueurs se transformer en praticiens des relations publiques ou encore en journaliste ? Verra-ton des journalistes et des relationnistes devenir des blogueurs indépendants et gagner honorablement leur vie comme tant d’autres ?

Parions que toutes ces transformations et mutations se produisent déjà. La clé de leur réussite, peu importe l’activité, résidera dans la transparence.

Comme le mentionnent Shel Holtz et John C. Havens dans leur livre Tactical Transparency (Jossey-Bass/IABC), la transparence n'est pas une option. Elle est aujourd'hui une responsabilité, voire une obligation, légale, morale et compétitive. Bien entendu, il y aura toujours des facteurs et des contextes qui exigeront que des informations ne soient pas divulguées, demeurent secrètes ou confidentielles (droit, médecine, affaires, gouvernement, journalisme, relations publiques, entre autres activités).

Cependant, l'opacité fait encourir de réel dangers à tous ceux qui en prendront la voie.

Merci de votre lecture