En effet, les relations publiques semblent rarement faire partie de l'équation - de leur propre aveu même - quant il s'agit de mesurer ce qu'elles peuvent rapporter à leur organisation (à but lucratif) en matière d'argent sonnant et trébuchant, voire de profits. (En fait, l'argent n'est-il pas non plus le nerf de la guerre dans les cas d'organismes d'entre-aide et de bienfaisance ou de fondations ?)
L'argent et les profits, ce sont l'affaire des ventes, du marketing ou des opérations courantes qui possèdent donc leur propres indicateurs clés de performance (KPI).
Le "retour contre investissement" en relations publiques se mesurerait plutôt par l'épargne d'une crise évitée ou bien gérée, ou encore par l'évitement d'une situation fâcheuse grâce à une saine gestion d'enjeux, de relations soutenues avec les médias et d'un dialogue continu avec les parties prenantes internes, entre autres champs d'intervention.
Tout cela relève donc de la valeur "diffuse" des relations publiques telle que rapportée, entre autres sujets, lors de la conférence intitulée L'évaluation des relations publiques à l'heure de la déclaration de Barcelone -pdf- (Pierre Bérubé, Elizabeth Hirst et Guy Litalien), le 23 mars 2011.
Par ailleurs, l'International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC), a rendu public au cours de l'été 2011, son Valid Metrics for PR Measurement-Putting the Principles into Action -pdf-. On accorde aux ventes et aux revenus une place assez importante dans les résultats ou actions souhaitées, qu'il s'agisse de mesurer "l'engagement" par le biais des médias sociaux, de la gestion de la réputation ou de la gestion d'enjeux, par exemple.
C'est l'Australien Craig Pearce qui résume sans doute le mieux les tiraillements entre ceux qui - comme lui - croient qu'il est grand temps que les relations publiques intègrent les mêmes objectifs d'affaires que l'organisation pour laquelle elles oeuvrent - dont l'objectif de faire des profits - et les autres, qui croient plutôt que la raison-d'être des relations publiques consiste à établir et à maintenir des "relations de confiance" entre l'organisation et toutes ses parties prenantes. Et tant mieux si elles peuvent contribuer au "bottom line" mais sans plus... puisque trop de facteurs entrent en jeu quand il s'agit de faire de gros sous...
Tout cela pour vous dire que j'ai fait part de ces tiraillements à mes étudiants lors du cours donné sur le monitoring. Je les ai surtout priés d'être très prudents quand ils aborderont la question du retour contre investissement.
Le retour contre investissement, ce n'est pas le retour contre l'influence ou l'intérêt. Les médias sociaux, entre autres, peuvent se mesurer en terme d'impacts non financiers (mesure média) et d'impacts financiers (mesure en argent). C'est sur ce dernier point que réside le retour contre investissement.
Monitoring 2
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