Les relations publiques et le Mandat de Melbourne

Source-image: http://fr.wikipedia.org/wiki/Melbourne

Après la Déclaration de Barcelone avec ses sept principes concernant la recherche et l'évaluation (voir ce pdf de l'IPR ou de la SQPRP), puis les Accords de Stockholm où on aborde les questions de gouvernance, de développement durable et d'organisation communicante, voici le Mandat de Melbourne.

Le Mandat de Melbourne vient en quelque sorte fixer, pour de bon, les Accords de Stockholm qui portent sur les rôles des professionnels eu égard aux valeurs et à la personnalité d'une organisation pour laquelle ils oeuvrent; à la culture d'écoute et au sens de l'engagement; aux comportements responsables des individus ainsi que ceux de l'organisation. 

Ces accords et principes ont été menés sous l'égide la la Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

Il faut rappeler que l'ensemble de ces travaux émanent, en bonne part, d'un vaste chantier d'introspection qui débute en 2008 pour redéfinir les relations publiques. La Société canadienne des relations publiques (SCRP) a été l'une des premières à se lancer avec cette définition tandis que la Public Relations Society of America (PRSA) proposait sa propre définition (ici) en 2012.

Dans le premier cas, la définition canadienne en a fait sourciller quelques-uns avec sa notion d'intérêt public, dont le britannique Paul Seaman (ici), alors que l'américaine, issue d'une campagne de crowd-sourcing (ici) a suscité quelques malaises, par rapport à son apparente signification et brièveté (ici).  

Outre-Atlantique, le Chartered Institute of Public Relations (CIPR) du Royaume-Uni, offre une définition plus directe en mettant l'accent sur les enjeux de la réputation (ici).

Quoi qu'il en soit, les principes du Mandat de Melbourne, et les moyens de les réaliser pleinement, offrent un ensemble de balises très claires que les centaines de milliers de professionnels à travers le monde peuvent intégrer dans leur pratique. Il s'agit d'un effort concerté pour assurer l'intégrité d'une discipline complexe et mouvante ainsi que celle des organisations.

Merci de votre lecture.

Patrice Leroux

Médias sociaux, fidélisation et analytique

Image-source: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Kundenkarten.JPG

Avez-vous la carte Air Miles ? 

Voilà une question qu'on se fait souvent poser dans divers commerces. 

Depuis le milieu des années 90, les programmes de fidélisation remportent un vif succès; d'abord avec les fameux Frequent Flyer Programs dans le transport aérien, puis un peu plus tard chez bon nombre d'entreprises et de grands commerces.

Il s'agit bien de programmes de fidélisation sophistiqués, basés sur des données substantielles : nom, adresse, téléphone, courriel, etc.  Toutes les données sont importantes mais parmi les plus essentielles : le cycle et le type d'achat (billet d'avion, épicerie, litres d'essence, vêtements, pizzas, etc.). Plus on dépense, plus on obtient de points, de miles, bref, de récompenses.

D'hier à aujourd'hui...

Ce n'est pas d'hier que les commerces tentent d'obtenir la fidélité de leurs clients. Déjà en 1958, une remise en "argent Canadian Tire" faisait le bonheur du détaillant. C'était l'époque où il exploitait des stations d'essence en Ontario. Après un plein, on remettait des "bons de réduction" permettant d'acheter des articles dans les quincailleries... Canadian Tire (source). 

Aujourd'hui, on tente de mieux comprendre, voire d'exploiter, la jonction entre les médias sociaux et la fidélité aux marques et à leurs produits.

C'est ce que propose, entre autres, l'entreprise canadienne Aimia, surtout connue par son premier nom de marque: Aéroplan, toujours en exploitation. Aimia se spécialise dans la gestion de programmes de fidélisation, exclusifs ou coalisés, presque partout à travers le monde.

Un cadre conceptuel et comportemental

Son Whitepaper Staring at the sun. Identifying, Understanding and Influencing Social Media Users (pdf) présente un cadre conceptuel visant à mieux comprendre les utilisateurs des médias sociaux, dans le but d'obtenir, de maintenir ou d'augmenter leur fidélité envers des produits et des services.

Annonçant que les jours où les marketers étaient éblouis par les médias sociaux sont bel et bien terminés, le rapport souligne, avec raison, que les mesures de médias (likes et followers) sont inadéquates eu égard à la question du retour contre investissement (RCI). 

Définit-on le succès commercial à travers le prisme de "l'engagement" des parties prenantes et des clients ou plutôt à travers celui de leur activité de transactions ? C'est une question qu'Olivier Blanchard aborde depuis 2009 (ici et ici).

Segmentation et personas

Pour mieux comprendre les comportements d'achat, Aimia propose donc de mieux comprendre comment les consommateurs interagissent avec les médias sociaux, au niveau macro, par une segmentation des diverses personnalités ou personas. J'y reviens plus loin.

Cette segmentation se fonde sur un cadre conceptuel (et comportemental) basé sur les deux impératifs stratégiques (ou moteurs) de la participation : le contrôle et la confiance. 

Quelles informations privées suis-je disposé à offrir ? Dans quelle mesure suis-je prêt à m'exposer ? Quels sont les canaux de médias (et de réseaux) sociaux en qui j'ai le plus confiance ? Plus le niveau de confiance augmente, plus je serais disposé à y participer activement.

Les moteurs de l'émotion du contrôle et de la confiance sont par la suite tracés sur deux axes mesurant l'exposition et la participation, par rapport au degré d'activités des utilisateurs: passifs ou actifs, utilisant un canal unique (Facebook) ou de multiples canaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, blogues, etc.)

Ce type de cadre conceptuel permet aussi d'identifier ce que le rapport identifie comme étant "six proprietary personas": les no-shows, les newcomers, les onlookers, les cliquers, les mix-n-minglers et les sparks...

Chacune de ces personnalités est une marque déposée... J'imagine ici des marketers assis autour d'une table qui se prennent beaucoup trop au sérieux ! D'autant plus que ce type de segmentation ressemble pas mal à ce que la firme Forrester propose avec son Social Technographics Ladder depuis 2009.

Des données et encore des données...

Si on conçoit bien qu'il faille cibler et segmenter les consommateurs à travers leur degré de participation dans les médias sociaux, Aimia propose d'établir des liens entre les données issus des médias sociaux et les données transactionnelles, dans le but de raffiner encore davantage la fidélité et les relations-clients. C'est ce qu'on nomme "connecting the data dots". 

Ces opérations pour le moins complexes ont fait dire à plusieurs experts que les données sont le nouvel or noir... (Voir cet article de Perry Rotella dans Forbes: Is Data the New Oil ?)

De son côté, Aimia demeure convaincue qu'avec toutes ces données, et leur croisement et analyse, la gestion de la fidélité du futur est en train d'être redéfinie. (Voir le rapport de son PDG, Rupert Duchesne, intitulé Faire partie des Datarati (pdf en français).

Ce qui est intéressant dans le cas d'Aimia, c'est qu'elle pose de bonnes questions; elle réfléchit sur les changements de paradigmes en communication et leurs incidences sur les achats, et se positionne bien, à titre d'entreprise, pour offrir des programmes de fidélité, en lien avec divers types de commerces et de leur marketing.

Autres rapports intéressants produits par Aimia:

Profil des adeptes du Showrooming
http://www.aimia.com/files/doc_downloads/Infographique_Showrooming.jpg

Analytique de la fidélité
http://www.aimia.com/French/Services/Analyse-de-la-fidelite/default.aspx


Informations complémentaires

Everything a product manager needs to know about analytics (Simon Cast)

http://mindtheproduct.com/2013/02/everything-a-product-manager-needs-to-know-about-analytics/

Les grands principes d'un programme de fidélisation (Mercator/Publicitor - Dunod, 2008)
http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/E_483_487.pdf

Big data is not the new oil (Jer Thorp)
http://blogs.hbr.org/cs/2012/11/data_humans_and_the_new_oil.html


Merci de votre lecture !

Patrice Leroux

Acadie: leçon d'humilité

Je reviens de la péninsule acadienne; plus précisément de Caraquet, au Nouveau Brunswick.

J'y suis allé pour clore une série de formations en rédaction web pour le Mouvement Desjardins. Vous l'aurez deviné sûrement, c'était pour le compte des Caisses populaires acadiennes.

Ravi de découvrir un coin de pays où je n'avais jamais mis les pieds, je ne savais pas vraiment à quoi m'attendre. J'avais bien quelques idées préconçues, issues des images mentales et des perceptions habituelles: de La Sagouine à Lisa LeBlanc...

On pense trop souvent - et à tort - (je parle des Québécois) que nous sommes les seuls à pouvoir véritablement parler, travailler et vivre en français au Canada. Il y a là, sans aucun doute, un peu (beaucoup ?) d'égocentrisme ou d'ethnocentrisme. Je le reconnais volontiers, à l'instar de Jean-Benoît Nadeau qui écrivait, en 2011, un billet bien senti, intitulé Le nombril. Il soulignait l'absence de perspectives francophones hors Québec à l'occasion du débat des chefs politiques.

Une langue bien vivante

Cependant, outre l'accueil chaleureux des Acadiens, je me suis rapidement rendu compte que la langue était bel et bien vivante, partout où je suis passé. Dans les commerces, en milieu de travail, dans l'affichage public et dans les restaurants où, mangeant seul, et malgré la fatigue de la journée, j'entendais bien les gens parler autour de moi.

J'entendais un vocabulaire riche et une très belle prosodie, autant chez les ainés que de la part des enfants. Cela a été pour moi une belle découverte, une agréable sensation de fierté et aussi, une leçon d'humilité. On n'est pas les seuls à aimer et à parler notre langue...

Ce court séjour en Acadie m'a donné le goût d'y retourner. Et ce n'est pas la grande vague de froid (il faisait -37 avec le facteur éolien en ce jeudi matin 7 février 2013) qui me ferait changer d'idée !

Pour en savoir plus sur les racines que nous partageons mais également sur nos différences, je vous conseille de lire cette entrevue avec Joseph-Yvon Thériault :

L'Acadie et le Québec: parcours distincts de souche commune

Enfin, qu'on soit d'accord ou non, voici une petite vidéo délicieuse sur les divers accents de la Péninsule acadienne:



Merci aux gens des Caisses populaires acadiennes et de toute la Péninsule pour votre accueil.

Merci de votre lecture !


Patrice Leroux

Google plie devant le chantage de la France ?

Mon collègue britannique David Philips en rageait sur son compte Google+ en ce début de février 2013. L'objet de sa colère ? Un don googlien  de 60 millions d'euros versés à un fond spécial pour aider les médias français à " financer des projets numériques et améliorer leurs opérations web". (Lire aussi cette dépêche de la BBC). 

" Blackmail  is a dark word and when we see a major internet player capitulate it is a very bad day. If newspaper proprietors want to use the internet, they must learn to play the game. Blackmailing a player to give money to give themselves a fund so that they can gain an extra advantage over the rest of people using the internet is bad. This is what the French media has done. 

There is a case for not providing a search service to the French media full stop! I shall not weep as they are hacked into by the community now that they have tried to subvert the open internet. 

Google should know better too.

Eric Schmidt has let the side down. Today, the game changed and the Devil will now date the hindmost. I now expect that Google will do a deal with David Cameron to pay a million bucks because it is indexing my blog - some hope but that is the logic of today's arrangement."

En automne 2012, ce sont plutôt les médias français qui dénonçaient le chantage de Google (ici par exemple). Le géant de Mountain View laissait entendre qu'il n'allait plus référencer leurs sites si le gouvernement instaurait un "droit voisin" sur les contenus informatifs. 

L'idée du "droit voisin" consistait à faire payer les moteurs de recherche des frais d'indexation pour tous liens pointant vers des contenus médias. Pensez à partir de Google News, de Google Reader ou de Google tout court; en Europe, on semble convoiter ses revenus publicitaires plus importants, obtenus par le référencement et non par le travail intellectuel...

Google est donc parvenue à éviter une taxe à l'indexation ou une redevance au taux de clic...

Malgré  quelques autres enjeux de taille, LesEchos.fr saluait ce "terrain d'entente" pour "calmer le courroux de la presse française" dans l'article Google et les éditeurs de presse français enterrent la hache de guerre.

Est-ce une bonne nouvelle pour le baron de la presse Rupert Murdoch qui s'avouait vaincu l'automne dernier ? Lui qui accusait Google de "kleptomanie parasitaire de contenus" (ici).

Quoi qu'il en soit, outre l'enjeu de la fiscalité, le don de Google pose de sérieux défis au plan de la neutralité du Web; c'est d'ailleurs ce que souligne David Philips en postulant que l'entente, le don ou le partenariat - on ne sait plus trop ! - procurerait un avantage sans doute pernicieux en faveur d'une certaine presse française.

Par contre, l'entente est loin d'être saluée par une majorité de commentateurs français et européens. Quelques exemples:


L'accord Google-presse ou l'arnaque intellectuelle du Gouvernement (Guillaume Champeau)

Journalistes, le jour où Google vous a tués (Éric Valatini)

Hollande mouillé pour 60 millions avec Google; ou la France qui se couche (Gérard Bessay)

La Francia svende il futuro (Gianni Riotta)


Qu'en pensez-vous ?

Merci de votre lecture. 

Patrice Leroux