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| Image-source: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Kundenkarten.JPG |
Voilà une question qu'on se fait souvent poser dans divers commerces.
Depuis le milieu des années 90, les programmes de fidélisation remportent un vif succès; d'abord avec les fameux Frequent Flyer Programs dans le transport aérien, puis un peu plus tard chez bon nombre d'entreprises et de grands commerces.
Il s'agit bien de programmes de fidélisation sophistiqués, basés sur des données substantielles : nom, adresse, téléphone, courriel, etc. Toutes les données sont importantes mais parmi les plus essentielles : le cycle et le type d'achat (billet d'avion, épicerie, litres d'essence, vêtements, pizzas, etc.). Plus on dépense, plus on obtient de points, de miles, bref, de récompenses.
D'hier à aujourd'hui...
Ce n'est pas d'hier que les commerces tentent d'obtenir la fidélité de leurs clients. Déjà en 1958, une remise en "argent Canadian Tire" faisait le bonheur du détaillant. C'était l'époque où il exploitait des stations d'essence en Ontario. Après un plein, on remettait des "bons de réduction" permettant d'acheter des articles dans les quincailleries... Canadian Tire (source).
Aujourd'hui, on tente de mieux comprendre, voire d'exploiter, la jonction entre les médias sociaux et la fidélité aux marques et à leurs produits.
C'est ce que propose, entre autres, l'entreprise canadienne Aimia, surtout connue par son premier nom de marque: Aéroplan, toujours en exploitation. Aimia se spécialise dans la gestion de programmes de fidélisation, exclusifs ou coalisés, presque partout à travers le monde.
Un cadre conceptuel et comportemental
Son Whitepaper Staring at the sun. Identifying, Understanding and Influencing Social Media Users (pdf) présente un cadre conceptuel visant à mieux comprendre les utilisateurs des médias sociaux, dans le but d'obtenir, de maintenir ou d'augmenter leur fidélité envers des produits et des services.
Annonçant que les jours où les marketers étaient éblouis par les médias sociaux sont bel et bien terminés, le rapport souligne, avec raison, que les mesures de médias (likes et followers) sont inadéquates eu égard à la question du retour contre investissement (RCI).
Définit-on le succès commercial à travers le prisme de "l'engagement" des parties prenantes et des clients ou plutôt à travers celui de leur activité de transactions ? C'est une question qu'Olivier Blanchard aborde depuis 2009 (ici et ici).
Segmentation et personas
Pour mieux comprendre les comportements d'achat, Aimia propose donc de mieux comprendre comment les consommateurs interagissent avec les médias sociaux, au niveau macro, par une segmentation des diverses personnalités ou personas. J'y reviens plus loin.
Cette segmentation se fonde sur un cadre conceptuel (et comportemental) basé sur les deux impératifs stratégiques (ou moteurs) de la participation : le contrôle et la confiance.
Quelles informations privées suis-je disposé à offrir ? Dans quelle mesure suis-je prêt à m'exposer ? Quels sont les canaux de médias (et de réseaux) sociaux en qui j'ai le plus confiance ? Plus le niveau de confiance augmente, plus je serais disposé à y participer activement.
Les moteurs de l'émotion du contrôle et de la confiance sont par la suite tracés sur deux axes mesurant l'exposition et la participation, par rapport au degré d'activités des utilisateurs: passifs ou actifs, utilisant un canal unique (Facebook) ou de multiples canaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, blogues, etc.)
Ce type de cadre conceptuel permet aussi d'identifier ce que le rapport identifie comme étant "six proprietary personas": les no-shows, les newcomers, les onlookers, les cliquers, les mix-n-minglers et les sparks...
Chacune de ces personnalités est une marque déposée... J'imagine ici des marketers assis autour d'une table qui se prennent beaucoup trop au sérieux ! D'autant plus que ce type de segmentation ressemble pas mal à ce que la firme Forrester propose avec son Social Technographics Ladder depuis 2009.
Des données et encore des données...
Si on conçoit bien qu'il faille cibler et segmenter les consommateurs à travers leur degré de participation dans les médias sociaux, Aimia propose d'établir des liens entre les données issus des médias sociaux et les données transactionnelles, dans le but de raffiner encore davantage la fidélité et les relations-clients. C'est ce qu'on nomme "connecting the data dots".
Ces opérations pour le moins complexes ont fait dire à plusieurs experts que les données sont le nouvel or noir... (Voir cet article de Perry Rotella dans Forbes: Is Data the New Oil ?)
De son côté, Aimia demeure convaincue qu'avec toutes ces données, et leur croisement et analyse, la gestion de la fidélité du futur est en train d'être redéfinie. (Voir le rapport de son PDG, Rupert Duchesne, intitulé Faire partie des Datarati (pdf en français).
Ce qui est intéressant dans le cas d'Aimia, c'est qu'elle pose de bonnes questions; elle réfléchit sur les changements de paradigmes en communication et leurs incidences sur les achats, et se positionne bien, à titre d'entreprise, pour offrir des programmes de fidélité, en lien avec divers types de commerces et de leur marketing.
Autres rapports intéressants produits par Aimia:
Profil des adeptes du Showrooming
http://www.aimia.com/files/doc_downloads/Infographique_Showrooming.jpg
Analytique de la fidélité
http://www.aimia.com/French/Services/Analyse-de-la-fidelite/default.aspx
Informations complémentaires
Everything
a product manager needs to know about analytics (Simon Cast)
Les grands principes d'un programme de fidélisation (Mercator/Publicitor - Dunod, 2008)
http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/E_483_487.pdf
Big data is not the new oil (Jer Thorp)
http://blogs.hbr.org/cs/2012/11/data_humans_and_the_new_oil.html
Merci de votre lecture !
Patrice Leroux
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