Saviez-vous que Microsoft est le deuxième plus important employeur d'anthropologues au monde, tout de suite après le gouvernement américain ?
L'idée même de l'anthropologue, observateur des moeurs d'une lointaine race autochtone ou de l'archéologue à la découverte de pointes de flèche ou d'artefacts semble de plus en plus éloignée.
Aujourd'hui, une poignée d'entreprises proposent des études ethnographiques assez sophistiquées, au service du marketing de grandes corporations. Ces entreprises s'entourent de diplômés en sciences sociales issus de l'anthropologie, de la sociologie et de la philosophie, entre autres.
C'est ce que nous apprend Graeme Wood de la revue The Atlantic dans un article intitulé Anthropology Inc.
Ce type de recherche sociale et culturelle détonne par rapport à la présence écrasante des grandes firmes quantitatives à la McKinsey et autres Boston Consulting Group.
Il s'agit donc d'aller beaucoup plus loin pour tenter de comprendre les motivations profondes des consommateurs, de détecter leurs "cordes sensibles" en dépassant notamment les sondages téléphoniques ou web, ainsi que les focus groups classiques, devenus imprécis et insatisfaisants, voire même caduques selon certains.
Qui propose ce genre de recherche ? Une firme telle que RED Associates.
Ses consultants sont pour la plupart des détenteurs de maîtrise (parfois de doctorat) qui ont délibérément délaissé la sphère académique - avec ses contraintes éthiques, disons le franchement - et où il y a de moins en moins de postes de toute façon...
Leurs techniques reposent sur une sorte d'observation directe et participative, enregistrée sur des supports numériques telles que la vidéo et la photographie, bref des techniques issues de l'ethnographie.
Que cherchent-ils au juste ? À mieux saisir les facteurs humains autour d'un acte d'achat, qu'il s'agisse de spiritueux, d'appareils technologiques ou même ménagers.
C'est qu'on semble découvrir que la signification culturelle des objets de consommation est fondamentale, autant sinon plus que leur utilité même ou que leurs spécifications particulières...
Un des co-fondateurs de RED Associates, le Danois Christian Madsbjerg, offrirait même une lecture heideggerienne de votre industrie ou business. Un objet (de consommation) n'est jamais complètement distinct de son sujet (ou de son propriétaire). Ce n'est pas rien de pouvoir déceler les "impondérables" malinowskiens de la vie ! Les théories post-structuralistes au service des affaires : évolution ou haute trahison ?
L'Asie: un terrain fertile pour ce type d'études ethnographiques
L'article nous apprend par exemple qu'en Chine, le concept très américain de PC (Personal Computer) ne se vendrait pas aussi bien qu'un ordinateur positionné pour être partagé par la maisonnée. Les Chinois ne sont pas attachés aux objets de la même manière que les Américains ou les Européens.
Coca-Cola, malgré ses immenses ressources, aurait également compris, à la suite d'observations ethographiques, que ses boissons à base de thé se vendraient mieux si on laissait aux consommateurs le choix de choisir le produit sur le plan du dosage en théine. On sert du thé fort à de bons amis ou à des gens auxquels on veut se rapprocher mais pas à de nouvelles rencontres...
Le géant coréen Samsung aurait aussi compris, suite à de telles recherches, que ses téléviseurs étaient davantage prisés non pas à cause de leurs spécificités techniques mais plutôt à cause de leur intégration au mobilier de la maison ou encore au décor d'une pièce.
Alcools et spiritueux ou comment mieux vendre !
L'article mentionne ainsi une de ces études ethnographiques faite pour la vodka Absolut (distribué par Pernod Ricard USA) dans le cadre de partys privés, à la maison. On découvre que les histoires racontées autour d'un produit alcoolique (découverte, lieu d'achat, expérience passée ou anecdote autour du produit, etc.) sont le véritable moteur de l'acte d'achat, davantage que la marque elle-même ou encore de son prix.
Sans aller dans le détail, la vidéo de promotion suivante relate une de ces études plus profondes pour le compte du géant français Pernod Ricard; il s'agissait de mieux comprendre, par exemple, la place ou le rôle de l'alcool dans la vie des gens, dans ce cas-ci des "boomers" britanniques.
A Rich World View from ReD Associates on Vimeo.
Fascinant n'est-ce-pas ?
Merci de votre lecture !
Patrice Leroux
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