Textes web : trop longs ou trop courts ?

Image courtoisie de David Castillo Dominici/freedigitalphotos.net

Voilà une question qui fait l’objet de plusieurs hypothèses et même de directives bien appuyées par la recherche. 

Une réponse que j’apprécie en particulier : ça dépend ! Ou encore : rédiger ce qui est nécessaire. En effet, la longueur des textes web dépend du contexte : public cible, type de message et de canal utilisé, entre autres.

Cependant, il semble de plus en plus évident que titres et textes plus courts attirent davantage l’attention. Ils favorisent un taux de conversion plus grand. Entendre par cela un clic, un abonnement, un achat ou un partage plus important. Et ce, peu importe le canal utilisé : article conventionnel, billet de blogue, message Twitter ou Facebook.

Il s’agit donc d’offrir une meilleure visibilité tout en augmentant la lisibilité. Le Nouvel Observateur (Le Plus) informe même ses lecteurs du temps de lecture des articles : trois minutes. Cela correspond à peu près à 800 mots. 

La compétition pour retenir l’attention demeure immense, encore davantage aujourd’hui.

Par ailleurs, il existe bien une demande pour des articles en profondeur et plus longs (parfois jusqu'à 25,000 mots) comme le démontre cet article : Une nouvelle génération de médias fait le pari du long-format en ligne.

Longueur du titre

Selon la firme américaine KISSmetrics, la longueur idéale d’un titre est de six mots. Elle répond au réflexe premier de lecture en diagonale. Le titre est une promesse, un bénéfice ou même une récompense en échange de notre attention. Dans la formation Atelier de rédaction web, je propose sept mots. C’est très peu ! Mais l’effort de concision ne doit pas mener à une imprécision non plus. 

Un titre bien structuré d’une douzaine de mots est efficace s’il capte l’attention du lecteur. Un titre trop court peut faire douter puisque trop imprécis. Il s’agit donc d’une question de dosage et d’équilibre, en tenant toujours compte du propos.

Un surtitre pour gagner de l'espace

Combiné d’un surtitre, un titre web comportant jusqu’à une dizaine de mots peut recevoir un maximum d’impact. Le surtitre - ou l’information de premier niveau - offre une mise en contexte rapide. Il permet donc de gagner de l’espace en affichant moins de mots dans le titre.

Par ailleurs, il faut penser aux moteurs de recherche. Google affiche les premiers 60 à 80 caractères (moyenne de 10 à 15 mots), espaces compris. Un titre trop long sera tronqué dans ses résultats de recherche. Mieux vaut éviter cela car certains mots clés risquent de passer inaperçus…

La phrase idéale

Tout texte débute et se termine avec une phrase. Le Guide de style de l’OCDE (pdf) recommande des phrases ne dépassant pas 15 à 20 mots. Au-delà, la phrase « sollicite la mémoire au détriment de l’attention ». 

Il faut aussi placer l’information la plus importante en début de phrase. On retient d’ailleurs mieux les mots présentés au tout début. Une phrase courte exige aussi une seule proposition subordonnée, à la suite du sujet et du verbe. De plus, Françoise Giroud, dans son livre Profession Journaliste, conseille d’utiliser un seul « qui » ou un « que » par phrase.

Pour réduire une phrase trop longue, une des techniques reconnues consiste à repérer la conjonction de coordination « et ». Il vaut ainsi mieux rédiger deux phrases courtes plutôt qu’une seule plus longue, quitte à répéter le sujet. On peut aussi remplacer le sujet par un pronom pour éviter la répétition.

La concision est un art que toute rédactrice web doit maîtriser. Alors que le lecteur décode (en allant des mots aux idées), la rédactrice encode (des idées aux mots). Cet encodage présente de grands défis mais il existe plusieurs tactiques efficaces pour y faire face.

Voici quelques astuces utilisées en rédaction web :

• Table des matières interactive (ancres internes)
• Construction en triangle (pyramide inversée)
• Présentation de paragraphes et d’intertitres plus nombreux
• Listes à puces ou numérotées
• Utilisation de la voix active et du présent de l’indicatif
• Appui au texte avec des encadrés et des graphiques

Et sur les réseaux sociaux ?

En 2014, Kevan Lee publie un article intitulé The Ideal Length of Everything Online, Backed by Research. Repris et commenté un peu partout dans le Web, le travail de curation de Lee offre quelques pistes intéressantes et parfois même, surprenantes.

Quelques exemples de suggestions selon le canal utilisé :

Twitter : 100 caractères (espaces compris)

NDR : je propose plutôt 90 caractères pour cause de partage (retweet). Si vous intégrez une image (recommandée) n’oubliez pas qu’elle risque de gruger entre 15 et 25 caractères. 
Faites-en l’essai !

Facebook : 40 caractères !

NDR : C’est très peu. Mais il s’agirait de la longueur idéale dans le domaine de la vente au détail. (Cette dernière phrase compte 63 caractères !). Selon certaines statistiques, le nombre idéal de 40 caractères attire plus de commentaires et de « J’aime ». Surprenant !

Billet de blogue : maximum de 1600 mots (7 minutes de lecture)

NDR : Ici aussi, il n’y a pas de recette miracle, tout dépend du contexte. Certaines organisations affirment même que les billets plus longs attirent davantage de liens externes que les plus courts. Est-ce pour cela que les billets plus longs obtiennent un meilleur référencement ? Ce billet contient un peu plus de 900 mots.

Si la tendance est bel et bien à tout écourter, de nombreuses organisations devront revoir certaines pratiques liées à leur marketing de contenu. Raconter des histoires pour attirer l’attention demeure une stratégie importante. Organiser sa pensée de façon dynamique requiert d’adopter plusieurs tactiques de rédaction. Depuis toujours, la concision demeure fondamentale dans le web. Si on pense à la mobilité, elle devient essentielle. Êtes-vous prêt à affronter ces défis de communication ? 

Merci de votre lecture !

Patrice Leroux