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Le Storytelling (ou communication
narrative) est un des moyens de communication parmi les plus anciens.
Historiquement,
c’est d’abord par la transmission orale puis en littérature, en journalisme et
au cinéma que les techniques de la communication narrative ont été les plus
utilisées.
Depuis
quelques années, le monde des communications corporatives (marketing, publicité et relations
publiques) semble vouloir mettre davantage l’accent sur divers récits narratifs
(ou storytelling en anglais).
Ces récits
sont centrés sur la condition humaine
dans le but d’attirer l’attention du public, pour l’influencer, l’émouvoir,
renforcer une idée ou un concept,
toujours au service d’une organisation, d’une marque ou d’un produit.
Pensons à
ce que font de grandes marques mondiales comme Heineken ou Red Bull. Les
histoires (réelles ou fictives) et événements créés autour de ces produits
permettent aux consommateurs de s’identifier à certaines valeurs, modes de vie
et images fortes…
Il s’agit donc d’un ensemble de techniques
utilisées pour raconter une histoire faisant appel à une vaste gamme d’émotions et de sentiments.
Une histoire transmise avec des recours émotifs demeure habituellement plus convaincante que celle utilisant la logique argumentative ou encore le battage publicitaire répétitif du style "...lave plus blanc...".
De plus, quand on réussit à stimuler l’émotion, on encourage la mémoire…
Une histoire transmise avec des recours émotifs demeure habituellement plus convaincante que celle utilisant la logique argumentative ou encore le battage publicitaire répétitif du style "...lave plus blanc...".
De plus, quand on réussit à stimuler l’émotion, on encourage la mémoire…
Malgré la
variété des formats (conte, discours, saga, témoignage), celle des supports (conférence,
texte, vidéo, web) et un éventail de registres (comique, épique, ludique, merveilleux,
pathétique, etc.) le storytelling reprend essentiellement un même grand
schéma.
Un schéma narratif
qui a fait ses preuves
Dans sa
plus simple expression, ce schéma comprend une mise en situation initiale
(personnage et environnement) suivie par
l’apparition d’un élément perturbateur qui, à son tour, déclenche une quête.
Cette quête (ou objectif) provoque des éléments de péripétie (défi,
épreuve, rencontre, combat, victoire ou défaite); c’est souvent la matière
première d’une histoire.
La
résolution de la quête ou l’atteinte de l’objectif crée un moment de tension
menant au dénouement (heureux, le plus
souvent !). Ce schéma offre donc un cadre quasi universel dans la forme mais
non dans le contenu.
Pouvez-vous reconnaître certains éléments du schéma
narratif dans les exemples suivants ?
1) Le grand patron de Tesla Motors
présente un dispositif élégant de batteries pour stocker l’énergie solaire ou
électrique. Est-ce le début d’une
transition vers un monde d’énergie durable ?
Elon Musk debuts
the Tesla Powerwall (18 minutes)
2)
La mission de la Fondation
Make-A-Wish® / Fais-Un-VœuMD Québec consiste à réaliser le rêve d’enfants
atteints de maladies très graves. Plusieurs textes témoignent de vœux accomplis.
Le texte ci-dessous opte pour un procédé narratif objectif mais néanmoins poignant.
Le texte ci-dessous opte pour un procédé narratif objectif mais néanmoins poignant.
« Je souhaite aller nager avec les dauphins »
3) Dans un tout autre registre, Nespresso fait appel à deux acteurs populaires
pour mousser ses capsules de café. Jusqu’où peut-on aller pour déguster sa
boisson favorite ?
Georges Clooney et Jean Dujardin pour Nespresso (2
minutes)
Le
schéma narratif pour la communication interne ?
En
communication interne, on entend souvent parler de mise en récit
organisationnel (organizational narrative)
où des techniques de communication narrative sont aussi utilisées dans divers
contextes.
Le récit
organisationnel doit pouvoir s’inspirer d’une identité forte : mission,
vision, culture d’apprentissage et sensibilité aux grands enjeux sociétaux. Il peut, par
exemple, raconter une réalisation de l’entreprise à travers le récit qu’en font
ses dirigeants.
Ultimement, la rédaction de discours, de communiqués et même la présentation d’un rapport annuel peuvent intégrer des éléments de communication narrative.
Ultimement, la rédaction de discours, de communiqués et même la présentation d’un rapport annuel peuvent intégrer des éléments de communication narrative.
Par
ailleurs, il n’est pas rare de lire ou d’entendre des histoires mettant
l’accent sur une réussite ou une épreuve vécue par un membre de l’organisation,
dans le but d'établir une proximité et une connexion plus humaine avec les
employés.
Enfin, il
est entendu que les diverses mises en récit organisationnel participent à
l’élaboration de la réputation de l’organisation. Pour certains spécialistes,
cette mise en récit organisationnel définit même la pratique des relations
publiques contemporaines.
La communication
narrative, quel que soit son contexte particulier, demeure un puissant levier
stratégique pour annoncer des intentions de transformation, de changement ou de
renouvellement; son schéma narratif de base permet de les mettre en oeuvre.
Êtes-vous prêt à raconter
votre histoire ?
Quelques références intéressantes
Il
était une fois le storytelling (Solenne Durox)
Le
Storytelling ou la communication narrative, support de la culture
organisationnelle dans la vidéo d’entreprise (Mémoire de Sophie Queval)
The Irresistible Power of Storytelling as a
Business Tool (Harrison Monarth)
The art of storytelling in 6
content marketing context questions (J-P De Clerk)
Gombita,
Judith, Constructing the Organizational Narrative : PR définition in the making.
2015
Design Trend to Watch: Responsive Storytelling
http://www.forbes.com/sites/propointgraphics/2015/01/27/2015-design-trend-to-watch-responsive-storytelling/
Merci de votre lecture !
Patrice Leroux
Merci de votre lecture !
Patrice Leroux
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