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Son objectif ? En savoir davantage sur l'efficacité de la communication narrative, entre autres. (Voir notre définition dans le Vocabulaire des relations publiques 2014 (pdf).
Accédez au document Brain. Behavior. Story. Why Public Relations Needs to Return to its Scientific Roots. (pdf)
Selon Graves, les relations publiques ont pris du retard par rapport aux découvertes scientifiques de ces trois disciplines et particulièrement des neurosciences. Cela serait d'autant plus paradoxal puisque les relations publiques ont prétendu faire partie des sciences humaines appliquées.
Un retour aux sources ?
Graves propose de lier trois découvertes historiques pour revitaliser l'art de la narration, au coeur de toute communication efficace.
La première découverte concerne une hypothèse neuro-scientifique proposant que l'émotion joue un rôle prépondérant dans toute prise de décision.
La boutade du chercheur Antonio Damasio est intrigante: "We are not thinking machines. We are feeling machines that think".
Dans cette optique, il faut comprendre que tout effort de persuasion doit reposer sur une communication narrative appuyée par l'émotion; une approche analytique risque de faire chou blanc... Redresser une réputation malmenée ou sortir d'une crise ne peut se faire convenablement si on se fie uniquement à des faits ou aux habiletés cognitives des parties prenantes... en dehors de l'émotion. Cela peut sans doute expliquer les grands succès de la publicité !
L'effet contraire
Sommes-nous toujours prisonniers de nos croyances, même devant une ou des évidences contredisant ces croyances ? Il semble que notre cerveau puisse se protéger de la dissonance cognitive en rejetant l'évidence et, pire encore, en se braquant davantage dans notre opinion/position initiale.
C'est ce que révélait les travaux du psychologue Charles G. Lord sur le raisonnement motivé. Avoir de la difficulté à accepter ou même à considérer quelque chose qui va à l'encontre de valeurs et de croyances profondes serait à ce point difficile que le phénomène porte un nom: l'homophilie.
Une stratégie pour contrer le phénomène consisterait à réaffirmer certaines valeurs de base chez un sujet tout en séparant son identité de ses croyances et, par la suite, d'illustrer l'opinion/position contraire par le biais d'une structure narrative plus émotive. Il serait donc plus aisé de changer un comportement, une attitude ou une opinion à travers la communication narrative...
L'apprentissage par imitation et les neurones empathiques
La troisième découverte vient des recherches du médecin Giacomo Rizzolatti à propos des neurones miroirs liées à l'empathie. Ses recherches ont ouvert d'autres pistes permettant de comprendre comment la communication narrative (ou storytelling) peut provoquer une empathie chez le lecteur ou le spectateur.
Il est intéressant de noter que des mots-valises utilisés en communications corporatives comme paradigme, valeur-ajoutée, synergie ou innovation demeurent inefficaces pour persuader ou émouvoir. Pourquoi ? Parce que ces mots ne créent pas d'images spécifiques dans l'esprit d'une personne et ne peuvent provoquer de neurones miroirs...
Lecture et activité cérébrale
Le chercheur et psychologue canadien Raymond Mar s'intéresse aux effets de la communication narrative. Il pense que plus on est engagé dans un exercice de lecture (oeuvre de fiction ou non) plus on peut développer une empathie et une émotion. On serait donc plus en mesure de changer d'avis ou d'attitude...
L'approche de la communication narrative permet de s'immerger dans la vie ou le vécu des autres sans être critique ou sans tenter de contre-argumenter. Être témoin (lecteur ou spectateur) d'une perspective autre peut donc créer une certaine empathie. "Illustrer sans professer ou dicter " peut paraître évident, et cela est même prouvé aujourd'hui par la science mais y parvenir nécessite un ensemble d'habiletés.
Dire ou expliquer (pensez à une présentation de type PowerPoint par exemple) peut inciter l'autre à croire qu'on lui donne des instructions sur quoi penser, sur quoi faire. À l'inverse, montrer ou illustrer ( sans prêcher) peut créer une émotion et une atmosphère; cela permet au public (ou à une personne) de faire sienne la communication, de se créer ses propres images, de mieux l'intégrer dans son esprit et de se l'approprier au plan émotif.
Dans cette optique, les professionnels des relations publiques devraient adopter certaines approches de l'écrivain ou du romancier, et laisser de côté l'explication (rationnelle) au profit de l'illustration, ceci permettant aux récepteurs de se créer leur propre "film". Ce film provoque les neurones miroirs, entre autres, et permet au cerveau de recréer l'histoire (le film) comme si on en faisait partie, presque physiquement...
Un exemple dont se sert Graves pour illustrer le propos est la vidéo produite par Expedia au sujet des mariages de même sexe : Find your understanding.
Find Your Understanding Expedia Find Yours from Goodvertising on Vimeo.
Les neurosciences (et la psychologie sociale) nous démontrent que le cerveau peut récréer les actions (et les scènes) qu'on lit ou qu'on voit. Le cerveau nous permet surtout de sympathiser avec les sentiments des autres (et d'un seul individu en particulier).
Persuader à travers une communication narrative bien construite (et non à partir d'une liste à puces ou de messages techniques) évoquant en détail des scènes et des sentiments humains est un moyen hautement plus efficace.
À partir de là, tout est possible...
Merci de votre lecture !
Patrice Leroux
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