Commerce électronique: prix variables et méga-données

Image courtoisie Pixabay / Geralt CCO

Toutes transactions d'achat (en ligne ET hors ligne) laissent des traces précieuses. Ces traces d'information peuvent conditionner un ensemble de stratégies de prix. Le consommateur en ressort-il toujours gagnant ? C'est moins sûr... 

C'est ce qu'on apprend dans l'article How online shopping makes suckers of us all (Jerry Useem). 

Le "juste prix" peut maintenant être décidé par un ensemble de données et de calculs algorithmiques dont l'historique de navigation, la localisation, les comportements et habitudes d'achats, entre autres.

Est-ce à dire que le prix unique affiché sur bon nombre d'articles (produits et services) serait en voie de disparaître ? C'est déjà le cas en commerce numérique ou électronique (et même dans certaines grandes épiceries selon le quartier où on habite...). Les recommandations de Google par exemple - au plan du prix à payer - dépendent de plusieurs facteurs, en effet... On pourrait en dire de même pour les autres Amazon et Expedia de ce monde aussi...

Le prix fixe apparaît sur une étiquette

Le prix fixe serait apparu vers la moitié du 19e siècle dans les magasins, pour des raisons à la fois pratiques et morales. 

Devoir marchander pour tout était une opération délicate et un "art" que peu de vendeurs possédaient. Le prix fixe ou unique empêchait toute forme de favoritisme (ou d'exploitation) et assurait une uniformité comptable plus facile à gérer. Il facilitait le processus de vente et a même permis l'essor de la publicité, où on pouvait afficher des articles avec leurs prix uniques respectifs.

Le pari était tout de même risqué pour les vendeurs compte tenu que les profits faits avec des consommateurs disposés à payer davantage allaient diminuer. On croit même que cette pratique de prix unique aurait provoqué la création de marques diverses.

Par exemple, l'article rappelle que General Motors, à partir des années 1920, créait la marque Pontiac pour les moins fortunés, la Oldsmobile pour les gens plus à l'aise mais voulant demeurer discrets, la Buick pour les arrivistes et la Cadillac pour les riches voulant se montrer comme tels... Ceci n'est sans doute pas aussi caricatural qu'il n'en a l'air...

L'arrivée des données

L'accès à une énorme quantité de données a permis non seulement une analyse profonde des comportements de consommation (pensons aux cartes de fidélité enregistrant tous les achats) mais aussi des expériences socio-économiques. Ces dernières allaient produire à leur tour des données permettant de prédire combien un consommateur était prêt à payer pour acquérir un produit. 

Les méga-données peuvent-elles discerner correctement une sorte de "discrimination tarifaire parfaite" pour chaque consommateur ?

À ce propos, on s'inquiète déjà des données de crédit dont dispose Google pour prouver l'efficacité de ses campagnes publicitaires. 

Le Washington Post signale ici les appréhensions de divers groupes d'intérêts liés à la protection de la vie privée... L'accès aux données d'achats par crédit, même hors ligne, suscite en effet plusieurs enjeux délicats comme le rappelle Business Insider ici aussi.

Des économies en commerce électronique ? Pas toujours...

Si la plupart des consommateurs se sont bien rendu compte qu'il y avait des économies à faire en achetant en ligne, d'autres ont vite appris que ce n'était pas toujours le cas (voir ici et ici).

Pour ma part, j'ai fait quelques expériences hors ligne et en ligne.

En ligne, je me suis rapidement rendu compte, en automne 2016 dernier, que de réserver directement auprès du site web de deux hoteliers au Québec m'avait permis d'épargner près de 90 dollars (sur trois nuits), par rapport aux prix que m'offrait Expedia, pour le même séjour.

A contrario, Expedia m'a permis d'épargner plus de 120 dollars pour trois nuits dans un hôtel de la Colombie-Britannique, même après avoir vérifié directement en ligne (et par courriel) avec l'hôtel même... Était-ce parce que j'avais aussi réservé un billet d'avion par le biais d'Expedia ?

Hors ligne, je me suis rendu compte que j'avais épargné près de 50 dollars pour l'achat de deux paillassons dans un magasin Pier Imports par rapport à deux articles très semblables sur le site de Wayfair...

Qu'est-ce à dire ? Qu'il faut sans aucun doute prendre un peu de temps pour comparer les prix entre vendeurs et fournisseurs, en ligne et hors ligne. Peu de gens semblent avoir du temps pour cela...


Vers un capitalisme de surveillance ?

Dans une autre optique mais certainement apparentée, Jonathan Taplin présente une critique virulente des Géants du web (devenus selon lui des "monopoles naturels") qui utilisent notre propre complaisance (traces numériques) pour mieux nous exploiter et vendre nos informations à des tiers... 

Ce qu'on comprend, c'est que les législateurs "antitrusts" américains ont laissé ces géants faire à peu près tout ce qu'ils veulent (industrie de la musique et des médias, entre autres). L'enjeu majeur, aujourd'hui selon Taplin, consiste à les empêcher de devenir encore plus gros...

Dans ce contexte l'immense potentiel du data-mining, des méga-données, de l'internet des objets, de l'IA, etc., pourrait servir à mauvais escient... 

Par exemple, le prix d'une canette de boisson gazeuse, affichée par une machine distributrice pourrait, en théorie, varier à la hausse ou à la baisse selon la température et le porte-feuille du consommateur...

Qu'en pensez-vous ?

Merci de votre lecture !

Patrice Leroux