Voici un autre court extrait tiré d'un chapitre à paraître dans la nouvelle édition 2018 des Relations publiques dans une société en mouvance (PUQ). Le chapitre en question porte sur la "gestion de la présence dans les médias sociaux".
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Avant l’arrivée des médias socionumériques,
le terme «gestionnaire de communauté» ne faisait pas partie du vocabulaire;
il ne s’agissait même pas d’un emploi courant au sein des organisations.
Aujourd’hui, on ne peut parler de présence dans les médias socionumériques sans
lui greffer celui ou celle qui en est principalement le responsable et à qui
revient la tâche de gérer les plateformes, d’élaborer les contenus, d’animer
les discussions et de mesurer les interactions.
Ce rôle en gestion de
communauté, – dont l’origine remonte aux débuts d’Internet avec les opérateurs
de système et les modérateurs des premiers groupes de discussion, forums et
babillards électroniques (voir ici)– est un des postes les plus
en vue dans la sphère des communications numériques.
Le gestionnaire de communauté remplit
quatre grandes fonctions fondamentales : il est l’agent de l’organisation sur
ses plateformes numériques, donc son premier représentant virtuel; il est aussi
l’agent de la communauté parce qu’il peut partager, à l’interne, les besoins et
les soucis de sa communauté, offrant ainsi des informations cruciales à son
organisation; il devient souvent aussi médiateur dans le cas de plaintes ou de
disputes; il est enfin responsable du développement et de la gestion des
contenus numériques.
Le rôle est donc à la fois proactif (production de
contenus) et réactif (gestion des demandes et des interactions de la
communauté).
Dans ce chapitre, nous nous attarderons
sur ces différentes fonctions, de même que sur les savoir-faire, compétences et
attitudes requis pour bien exercer ce rôle.
1. La gestion de communauté au service de la culture organisationnelle et des objectifs d’affaires de l’entreprise
La grande majorité des gestionnaires ou
animateurs de communauté soulignent qu’il faut d’abord avoir une excellente
compréhension de l’organisation pour laquelle on travaille ainsi que de ses
publics.
Par exemple, la Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ)
révélait que le succès et la croissance de ses médias socionumériques reposent
en grande part sur la connaissance de sa communauté mais également sur le ton à
adopter.
Ainsi, son gestionnaire de communauté a pu poliment, mais fermement,
rabrouer un membre à propos d’un commentaire très désobligeant laissé sur
Facebook à propos du partage de la route avec des cyclistes (Buchinger, 2015).
Le ton était donné et la prise de position ancrait l’image de marque et la
mission de l’organisme de manière forte : la sensibilisation à la sécurité
routière pour tous.
Détenir une vision macro de l’organisation
– de sa vision stratégique à ses actions opérationnelles – permet aussi
d’établir des liens entre divers dossiers propres à l’organisation.
Connaître
ses enjeux, ses forces et ses points de vulnérabilité – tant internes
qu’externes – demeure fondamental. Qu’il
s’agisse de ses ressources humaines, de son service à la clientèle ou de ses
actions concrètes en matière de responsabilité sociale, tous ces éléments font
partie de l’image de marque d’une organisation.
Il va sans dire que l’image de
marque est déterminée de plus en plus par la gestion de la présence
organisationnelle dans les médias socionumériques (Singh, 2016).
1.1 Image, identité et réputation par le biais des médias socionumériques
Aujourd’hui, l’image, l’identité et la
réputation des organisations sont de plus en plus déterminées non seulement par
leurs messages mais presque autant, sinon davantage, par leurs actions,
comportements et attitudes vis-à-vis une foule d’enjeux.
Dans cette optique,
les gestionnaires de communauté sont souvent aux premières loges de l’opinion
publique. En 2015, près de 70% des adultes québécois avaient un compte actif
sur un ou plusieurs médias socionumériques; 85% des 18 à 24 ans s’y
connectaient à partir de leur téléphone. Enfin, plus de 70% des utilisateurs
suivaient au moins un organisme, une entreprise ou une personnalité par le
biais d’un média social (CEFRIO, 2015).
Toutes ces
tendances étaient d’ailleurs destinées à la hausse pour les années à venir.
Dans cette optique, le rôle et la personnalité même du gestionnaire de
communauté deviennent déterminants en matière d’image, d’identité et de
réputation (Charest et Bouffard, 2015)*.
Si
le site web d’une organisation demeure encore sa principale porte d’entrée, il
n’en demeure pas moins que de plus en plus de personnes y arrivent par le biais
des médias socionumériques, tout comme c’est le cas pour les grands médias
d’information.
En effet, les internautes découvriront un site web par le biais
de leur propre compte Facebook, Twitter ou Instagram. L’influence des amis ou
des abonnés – par leur appréciation et leurs partages – devient déterminante en
matière de référence et de trafic web.
Dans cette perspective, un sondage de
l’Institut Reuters d’étude en journalisme de l’Université Oxford (50 000
réponses à travers 26 pays) révélait en 2017 qu’une majorité de répondants
utilisait les réseaux sociaux pour accéder à l’information (Delcambre, 2016).
Ce phénomène s'observe également de plus en plus auprès des organisations et des entreprises. Très souvent, le premier point de contact se fait soit à la suite d'une recherche dans un médias social (Facebook ou Twitter par exemple) ou grâce à l'influence et au partage d'une information d'un ami ou d'un abonné. La présence et l'activité d'une organisation sur les médias socionumériques viennent préciser non seulement sa mission et sa sa vision, mais démontrent surtout son désir d'écouter et de dialoguer avec ses parties prenantes.
