Médias Sociaux - Retour sur investissement (ROI): des mesures à géométrie variable ?

Le billet de Maddie Grant (SocialMediaToday) intitulé 6 Must Read Posts about the ROI of Social Media a piqué ma curiosité cette semaine. D'autant plus que j'avais été très impressionné par la position non équivoque d'Olivier Blanchard/The BrandBuilder sur l'enjeu de la mesure des médias sociaux. 

Ravi de constater que Blanchard fait partie du Top-6 de madame Grant - et sans minimiser la pertinence de son choix- je n'en retiendrai pour ma part que trois et je vous en offre ici un résumé.

Olivier Blanchard plaide pour une véritable approche du retour sur l'investissement (RSI) sur le plan des dollars investis...donc sur un retour mesuré également en dollars. Son approche est particulièrement indiquée pour les entreprises qui vendent des services ou des produits.

Le terme le dit: retour sur investissement et non des mesures quant à un retour sur l'influence ou sur l'intérêt... Non pas que ces mesures ne soient pas pertinentes; elles le sont jusqu'à un certain point. Cependant, aux yeux des dirigeants, ces retours sur l'influence ou sur l'intérêt ne feront pas long feu et deviendront vite de la bouillie pour les chats (volume, conversion et patati et patata...).

On peut certes mesurer le nombre de commentaires obtenus à la suite d'un billet (positifs ou négatifs), le nombre d'adeptes (followers) d'un compte sur Twitter, le nombre de liens vers un site ou blogue établis à partir d'une autre ressource Web, le nombre "d'impressions" ou de visiteurs uniques (ou de nouveaux visiteurs), le nombre de clics, le nombre de "fans" dans Facebook, le rang occupé dans un moteur de recherche, le niveau d'autorité obtenu dans un répertoire de blogues, le nombre de mentions sociales, et même le bouche à oreille, etc.

Mais si on est incapable de lier ces résultats en matière de dollars, comment démontrer la véritable valeur de nos stratégies et actions de médias sociaux auprès des décideurs et des investisseurs ? Comment être véritablement crédibles en de pareilles circonstances ?

Selon Blanchard, le terme retour sur investissement (RSI/ROI) a été utilisé de façon abusive et de manière trop floue. Il faut aller au bout de l'équation en parlant la langue des affaires et des $$$. Il faut dépasser la mesure du "média" dans l'équation du RSI , mesure qui s'arrête traditionnellement sur le plan de l'impact non financier.

Cet enjeu repose sur l'équation -ou sur le discours- suivant:

Investissement > Action > Réaction > Impact non financier > Impact financier

Le retour sur investissement ne se mesure pas en terme de potentiel éventuel (et souvent intangible) mais de performance financière (tangible). Et c'est cette voie que doivent emprunter les conseillers en médias sociaux, qu'ils soient issus des relations publiques, de la publicité ou d'ailleurs.

Pour déterminer correctement le retour sur investissement, on doit comprendre l'ensemble de l'équation, du début à la fin. La valeur du taux de clics, du nombre d'abonnés Twitter, du nombre de commentaires positifs ou de visiteurs uniques demeure subjective tant qu'il n'y a pas d'action tangible sur le plan transactionnel. 

C'est sur ce dernier point qu'on doit mettre l'accent: sur un retour financier qu'on peut calculer et qu'on doit absolument lier à l'investissement initial.

Exemple:

Investissement>$$$

Nombre d'employés délégués aux médias sociaux
Infrastructure TI (onsite ou oncloud), etc.

Action>
Stratégie et moyens retenus
Comptes Twitter, Présence Facebook, Wiki, plate-forme de blogues, R&D, Communiqué de média social, etc.

Réaction> 

Côté client: intérêt, indifférence, manifestation quelconque ?

Impact non financier> 

Taux de clics
Nombre d'abonnés Twitter ou de fans Facebook
Commentaires sur les blogues
Visiteurs uniques
Influenceurs
 

Impact financier $$$
Action transactionnelle calculable et chiffrée

Olivier Blanchard nous avertit donc qu'il faut être très prudent quant on parle RSI/ROI. Évitez l'erreur de tenter de redéfinir le RSI avec des gens d'affaires et surtout, de lier le RSI avec tout impact non financier, a fortiori si on vous pose des questions précises sur le RSI.

Si c'était le cas, je vous conseille de lire tout ce que Blanchard a écrit sur le sujet en 2009 et particulièrement son billet intitulé How not to calculate Social Media ROI, dans lequel il assomme quelques charmeurs de serpents dont le calculateur de dragonsearchmarketing. Ouch !

Je vous invite également à lire son billet An introduction to Timelines sur l'importance d'utiliser des échéanciers très précis  dans tout processus de RSI.

Voici aussi sa présentation amusante et humoristique Basics of Social Media ROI mais dont le sujet demeure des plus sérieux, comme on vient de le voir.

Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi

View more presentations from Olivier Blanchard.

Le second billet que je retiens s'intitule The Three dimensions of Social Media ROI. Je le trouve intéressant parce que ici on sort du cadre transactionnel pur.

Comment mesurer le RSI/ROI quand il s'agit d'une campagne visant à modifier des attitudes, des perceptions ou des comportements ?

La mesure de l'influence est pas mal plus difficile que celle des ventes en argent sonnant. Selon l'auteure qui se base sur les expériences de Beth Kanter et de NTEN auprès d'organismes à but non lucratif, notamment avec leur We are Media Project, la tâche comporte trois dimensions:

1. la mobilisation de la base en vue d'une action; 
2. le recrutement de nouvelles personnes qui joignent la base; 
3. l'insertion (présence) du message dans l'opinion publique (sentiment et engagement).
   
   
   
   
   
    Mesurer la première dimension demeure assez aisée puisqu'il est possible de déterminer comment les gens de la base réagisssent (retour de courrier postal, confirmation par courriel ou sur le site web, par exemple).
   
   
   
   
   
   
   

La seconde dimension, plus difficile à mesurer, offre tout de même certaines pistes car il est possible d'évaluer d'où les  personnes proviennent : de votre base ou d'ailleurs (transfert de courriel, nouveau visiteur, abonnement à une newsletter, etc.).

À la suite d'un message vidéo (dont le but consisterait par exemple à faire reculer le gouvernement sur un projet de loi controversée) on peut songer à faire signer une pétition. En brassant les données, on peut voir qui sont les signataires provenant de notre base et qui sont les nouveaux supporteurs.

On peut mesurer combien de fois la vidéo a été regardée, combien de personnes offrent un lien vers cette vidéo et/ou l'intègrent dans leur propre blogue. Il s'agit par contre de mesures quantitatives qui ne sont pas toujours pertinentes quant vient le temps d'évaluer le degré d'influence véritable.  

C'est ici que la troisième dimension apparaît. Selon l'auteure, il faut mesurer la popularité des sites ou des blogues qui auront commenté la vidéo ou la campagne. Quelle est la portée de ces sites ou de ces blogueurs sur le plan de leur auditoire respectif ? Un blogueur du NYT a sans doute plus de poids qu'un blogueur de salon d'un État voisin du Wisconsin...

Est-on d'accord avec votre position ou se moque-t-on de vous ? Cette troisième dimension (portée, sentiment, engagement, etc.) plusieurs entreprises prétendent pouvoir la mesurer avec justesse.  

Cependant, une mesure concrète quant à un changement d'attitude ou de comportement s'évaluerait  par exemple au plan d'une augmentation de dons auprès d'un organisme, d'un recul du gouvernement par rapport à un projet de loi ou encore d'un vote pour un parti politique lors d'un scrutin. On semble revenir à des mesures plus quantifiables et concrètes... 

Le troisième billet provient de Tom Webster et s'intitule What's Wrong With Social Media Strategy. 

D'entrée de jeu, Webster ne s'affiche pas à titre de stratège de médias sociaux. Il se dit plutôt chercheur. Cependant, il reste surpris par les limites des stratèges.

Ainsi, il raconte avoir assisté à un panel (IMS09) réunissant des experts reconnus (B. Solis, C. Brogan, P. Gillin, etc.) à qui on demandait de donner quelques éléments de réflexion aux compagnies souhaitant adopter ou améliorer des activités de médias sociaux.

Leurs réponses ? Toutes de nature tactique: "soyez humains, offrez votre aide, engagez la conversation", etc.  Premier problème.

Quoique l'approche tactique reste valable, bien entendu, elle  relève du comment et sera toujours incomplète. Le pourquoi demeure un enjeu plus stratégique et surtout, un enjeu qui transcende le marketing (et j'ajouterais même, les relations publiques).

Quant à la mesure et au RSI/ROI, Webster semble presque rejoindre Olivier Blanchard car il parle d'unités de mesures très claires qui peuvent se traduire en dollars par la quantification de la valeur de la loyauté et de l'engagement... Pour Webster, la mesure justifie l'investissement. Elle augmente aussi la crédibilité des actions de médias sociaux auprès des entreprises.

Enfin, le second problème des consultants selon Webster, c'est de vouloir faire passer les médias sociaux par la porte du marketing.

Ici encore, les interactions se font en matière de tactique. Par exemple, un employé du service à la clientèle qui règle un problème sur Twitter à la satisfaction d'un client (et avec un large auditoire comme témoin). Fort bien.

Mais seule une organisation conçue avec l'objectif de soutenir de manière authentique une culture humaine d'affaires peut arriver véritablement à habileter ses employés à être humain (un peu à la manière d'un employé d'usine de Toyota qui peut stopper la chaîne de production...).

Pour Webster, il s'agit surtout d'un enjeu de ressources humaines.  La prochaine étape des médias sociaux doit passer par la porte des RH et du PDG. Et pour y arriver, il faut aller au-delà des  statistiques tactiques et fournir des unités de mesure à fort impact (financières) pour augmenter le profil et la crédibilité des médias sociaux dans les entreprises.

Merci de votre lecture.