Oasis ou l'arroseur arrosé

La "protection" de la marque demeure toujours un enjeu sensible chez les grandes entreprises et tient occupée une bonne partie de leur secteur juridique. Malheureusement, le bon sens ne prévaut pas toujours dans ce domaine.
Et c'est exactement ce qui est arrivé chez Industries Lassonde qui s'est vue ridiculisée et même menacée durant le congé pascal de 2012.

Rappel de la situation:
Le quotidien montréalais La Presse (site web compris) relate, le samedi 7 avril 2012, (Pas touche au mot Oasis) une affaire assez étrange opposant le géant de l'industrie agro-alimentaire Lassonde et une petite entreprise (Olivia's Oasis) qui vend, entre autres produits corporels, des savons liquides à base d'huile d'olive.

Le problème ? Le mot Oasis. Il s'agit aussi du nom de la marque populaire de jus de fruits de la compagnie Lassonde qui, nous informe La Presse, n'apprécie pas du tout que d'autres entreprises utilisent le même mot, peu importe leur domaine d'exploitation.

On y apprend donc l'histoire d'une saga juridique qui se solde en faveur de la petite entreprise. (Voir ici le jugement de la Cour supérieure du 26 août 2010). Au bout du compte, le petit ne s'est pas laissé intimidé ni écrasé par le plus gros.

Non seulement Olivia's Oasis pourra utiliser le mot Oasis pour vendre du savon mais en plus, on lui accorde un paiement de 100,000 $ pour couvrir ses frais juridiques et 25,000$ en frais punitifs. On juge qu'il y a eu une utilisation abusive de la Cour, à la limite des poursuites-bâillons.

Toutefois, coup de théâtre ! L'article nous apprend que la Cour d'appel vient de renverser, quelque 20 mois plus tard, la décision de 2010 quant aux sommes d'argent qui devaient lui être versées. (Voir ici le jugement de la Cour d'appel du 30 mars 2012).

Lassonde n'aura donc pas à verser un cent !  Sa plainte était légitime... 

Légitime puisque protéger sa marque est un droit !

Ce qu'on croyait être une victoire pour David aboutit à celle de Goliath !

Image de l'entrepreneure Deborah Kudzman avec sa fille Olivia 

Avec des frais juridiques de près de 80,000$, la propriétaire de la petite entreprise se verrait presque acculée au pied du mur. Elle évoque même la vente de son entreprise, une faillite possible ou une poursuite juridique plutôt improbable jusqu'en Cour suprême.

Il n'en fallait pas plus pour attiser la grogne du public qui a fait sentir son mécontentement dans les médias sociaux et plus particulièrement en se rendant sur la page Facebook de la marque de jus Oasis.

Twitter aussi est entré dans la partie avec ce message de l'animateur Guy A. Lepage (+ de 100,000 abonnés):

Pour en souligner le caractère spécieux, une vidéo misant sur l'absurdité de l'affaire est mise en ligne. Toutefois, la vidéo Oasis devrait se laver les mains recevra peu de visionnement au plus fort des récriminations publiques.


Màj: la vidéo a été retirée...

Quelques blogueurs s'y mettent aussi tels que Véronique Raymond avec sa lettre aux industries Lassonde et Rachad Lawani avec sa Saga Oasis et l'insoupçonnable pouvoir du consommateur 2.0.
Mais c'est véritablement sur le site Facebook d'Oasis que les commentaires les plus nombreux et acerbes se sont fait sentir... ainsi que les appels au boycott des produits.

De plus, certains commentaires ramènent d'autres enjeux sensibles comme l'importation chinoise de concentré de pommes par Lassonde, article de presse à l'appui.

Finalement, moins de 24 48 heures après la parution de l'article et celle de centaines de commentaires hostiles, Lassonde annonce un dénouement sur son fil Facebook.
Le samedi, Lassonde écrit qu'elle compensera Deborah Kudzman - "avec diligence, respect et dignité" - en se défendant bien de ne jamais avoir voulu nuire à une autre entreprise québécoise...

Le lendemain, elle annonce que son "écoute" des consommateurs l'incite à conclure une entente à l'amiable avec "L'Oasis d'Olivia"...

Du côté de chez Olivia's Oasis, on se montre heureux de l'entente tout en soulignant l'apport de la "réaction passionnée" du public.

Le lundi 9 avril 2012, ce rappel est émis chez marketwire.
Par contre, la colère demeure assez vive sur Facebook...

On oublie trop souvent que la marque, en fait, appartient au public, et encore davantage aujourd'hui. (Les lois à l'origine du Trademark ou de la marque déposée ou enregistrée visaient d'abord la protection du public et non celle de l'entreprise). 

Dans ce cas d'espèce, ce n'est pas le public qu'on a voulu "défendre" mais de petits intérêts privés, bien petits en effet. Lassonde devra sans doute, à l'avenir, intégrer certains principes du social business...

Par ailleurs, comme on risque de se souvenir davantage du fond que de la forme de cette histoire, Lassonde a quand même évité d'exacerber une situation des plus fâcheuses:

- elle ne semble pas avoir censuré les commentaires négatifs (et souvent déchaînés) apparus sur sa page Facebook (contrairement à Nestlé dans l'affaire de l'huile de palme avec Greenpeace en 2010), ce qui aurait inutilement jeter de l'huile sur le feu;

- l'affaire s'est réglée en 24 heures, et durant le congé pascal. Elle ne s'est pas réglée de la manière la plus élégante qui soit (avec un mea-culpa bien senti), mais elle s'est réglée quand même et à la satisfaction de la protagoniste principale.

Pour ceux qui souhaitaient un dénouement à la Redoute, ne poussez-pas trop fort sur le bouchon. On n'en est pas encore là...

Si Industries Lassonde a stoppé l'hémorragie, la blessure reste fraîche et risque de prendre un certain temps avant de ce cicatriser. L'acharnement juridique ou l'excès de zèle de ses conseillers devrait mériter une évaluation particulière. L'image de l'entreprise a bel et bien été ternie.

Un dernier point, et non le moindre. Reconnaissons la force du média de masse traditionnel - et hybride - qui a agi à titre de véritable catalyseur d'un mouvement de contestation quasi spontanée et sans précédent au Québec. À suivre.

Articles complémentaires:
Industries Lassonde fait volte-face sous la pressions des médias sociaux
http://www.radio-canada.ca/nouvelles/Economie/2012/04/08/001-industries-lassonde-volte.shtml
Oasis, Twitter et la justice
http://www.cyberpresse.ca/debats/chroniques/yves-boisvert/201204/09/01-4513514-oasis-twitter-et-la-justice.php



Merci de votre lecture !
Patrice Leroux